困境中的上海家化：换帅后业绩未有起色，“翻新换血”成效待考

“日化行业第一股”上海家化(600315.SH)早已风光不再。无论是业绩还是市值，都不敌后来居上的“小弟”珀莱雅(603605.SH)。

日前，上海家化交出一份2024年上半年营收、归属净利润、扣非后净利润下滑的成绩单。这与珀莱雅今年上半年增收又增利形成鲜明对比。业绩不及预期，市值也大幅缩水。近四个交易日(8月22-28日)，上海家化跌去13.32%，8月28日盘中创下14.37元/股的年内新低。

证券之星注意到，在“平安系”进场的10余年间，上海家化囿于净利原地踏步的怪圈中。而掌舵者也是几经更迭：公司的董事长由谢文坚、张东方、潘秋生依次接任，今年6月林小海成为上海家化新的掌舵人。

这份半年报，是林小海入职上海家化后的业绩首秀。不过，对于财报期内履职仅一个月的现任CEO林小海来讲，难以背动业绩滑坡的锅。

作为快消行业的老将，市场对林小海上任的期待不言自明。解决品牌力、产品力和渠道力不足的问题成为公司当务之急。为此，上海家化进行了一系列大刀阔斧的改革，打破原有的内部旧格局，也是近10年来规模最大的一次内部调整，只不过在消费者需求多变及激烈的市场竞争中，留给上海家化的时间并不太多。

第一梯队品牌收入承压

财报显示，2024年上半年上海家化实现营收33.21亿元，同比下降8.51%；归母净利润2.38亿元，同比下降20.93%；扣非后净利润2.35亿元，同比下降10.36%。若上年同期按照同口径计算，2023年扣非后净利润约为2.16亿元，2024年上半年同比上升9.06%。

分季度来看，2024年第二季度，上海家化实现营收14.15亿元，同比下降14.21%；单季度归母净利润-1820万元，同比下降125.8%；单季度扣非后净利润-5820万元，同比下降265.08%。这也意味着，若不考虑统计口径因素，今年二季度的扣非后净利润是上海家化十年来最差的表现。

国泰君安在研报中指出，上海家化今年上半年业绩短期承压，主要因公司业务及管理层处于调整期，营收低于预期，导致费用率提升。中金公司也表示，上海家化今年上半年的业绩略低于预期，主要因为公司内部组织架构及品牌策略调整。

上海家化主要从事日化产品的研发、生产和销售，主要品牌包括玉泽、佰草集、美加净、六神等。

证券之星注意到，今年上半年，上海家化深化事业部制改革，将原有事业部架构重新划分为个护事业部、美妆事业部和创新事业部；多品牌矩阵也被重新定位，玉泽成为与六神平起平坐的公司“头牌”，也就是第一梯队品牌，第二梯队品牌为佰草集和美加净，力求打造规模赛道中的“质价比”品牌，公司旗下的其他品牌均归为第三梯队。

根据上海家化在业绩说明会的介绍，2024年上半年的营业收入中：国内业务约26.1亿元，同比下降约8.3%；海外业务约7.1亿元，同比下降约9%。在国内业务收入中，分品牌来看：六神品牌下降约2.8%、美加净增长约42%、佰草集下降约16%(电商渠道整体增长约10%)、玉泽下降约22%，双妹增长了约61%。

在业绩说明会上，谈及后续如何考核各品牌，上海家化表示，第一梯队品牌(玉泽、六神)希望可以在下半年和明年第一年呈现积极效果，第二梯队品牌(佰草集、美加净)短期会做流量承接，但未来需要品牌重新定位，希望可以在第二年呈现积极效果。创新事业部各品牌的品牌价值不清晰，需要更长的时间做调整。

多部门换帅

公开资料显示，上海家化诞生于1898年，是中国历史最悠久的日化企业之一。2001年，上海家化成功登陆上交所，成了我国日化行业第一家上市公司。2011年底，上海家化的实际控制权发生了变更，由中国平安保险(集团)股份有限公司接手，进入“平安系”掌舵时代。

然而，上海家化与“平安系”的结合并不顺利。2013年，掌舵上海家化20多年的葛文耀离职。从2013年至今，上海家化董事长由谢文坚、张东方、潘秋生依次接任。今年5月14日，潘秋生辞任上海家化董事长等一系列职务，林小海接棒成为新任CEO，任期自6月1日开始。

至潘秋生接手时，消费品市场在经历疫情及消费降级等打击后日渐疲软。尽管潘秋生上任后关闭了低效门店，发力电商渠道，进行组织架构调整，确立了“高毛利、高增速、高品牌溢价”的三高战略，但最终因变革不彻底等原因，上海家化成绩单表现平平：2020至2023年，上海家化的营业收入分别约为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元、65.98亿元；同期，归母净利润分别约为4.3亿元、6.49亿元、4.72亿元、5亿元。

证券之星注意到，近十年来上海家化一再掉队，市值、营收先后被珀莱雅等同行赶超。2024年上半年，珀莱雅实现营业收入50.01亿元，同比增长37.9%；归母净利润7.02亿元，同比增长40.48%。上海家化的市值不足珀莱雅的三分之一。

在行业人士看来，这里面固然有疫情打乱节奏、市场竞争加剧、消费需求不振等因素，但企业自身积重难返也是无法回避的事实。

今年6月举行的股东大会上，林小海将上海家化当前面临的问题总结为“品牌力、产品力和渠道力都不够”。之后，上海家化开启了组织架构和人事上的改革。

7月初，上海家化在内网公告宣布美妆事业部总经理、创新事业部总经理和玉泽品牌总监三个岗位的新人事任命。据悉，这三位高管分别为从珀莱雅、科蒂、宝洁等公司挖来的高管。

与此同时，今年7月末，上海家化副总经理兼个护家清事业部总经理叶伟敏辞职。不过离职交接后，其仍将受聘为公司外部顾问。

半年报发布当日，上海家化还发出公告称，因内部工作调整所需，原首席财务官韩敏同意辞职，由罗永涛接任首席财务官一职。韩敏辞职后仍担任公司副总经理、董事会秘书。韩敏和叶伟敏在上海家化任职时间均长于此前任职的多位CEO。

林小海在业绩说明会上透露，“美妆事业部、创新事业部总经理已于7月上任，个护事业部总经理预计会在下周上任，随着几大事业部总陆续到位，组织架构调整将在8月底基本完成，进入团队建设的新阶段”。

林小海也进一步提到，目前公司引进了两位新的品牌总，也引进了两位电商新总监，其他品牌总和电商总监也进行大轮岗，“大家要么是新进公司的，要么是上任新岗位的，希望每个人都有新的开始，分工协同作战”。

除了一系列人事变动，上海家化在2024年半年报中提及组织架构的未来调整计划，“后续拟将下属上海家化销售有限公司旗下的子公司、分公司进行关闭，相关业务归入上海家化销售有限公司”。

在外界看来，林小海的上任迅速打破了上海家化原有的内部旧格局，也是上海家化近10年来规模最大的一次内部调整，但改革的最终成效还需用成绩自证。(本文首发证券之星，作者|刘凤茹)