旅游产业新格局：论同程旅行一季报“含金量”

5月21日，同程旅行发布了2024年一季度财报。财报显示，一季度，公司实现收入38.66亿元，同比增长49.5%。值得一提的是，同程旅行还披露了一个新的数据维度：年服务人次。截至2024年第一季度末，同程旅行年服务人次达18.27亿，同比增长57.4%；同程年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%。用户规模和用户价值均实现大幅提升。

此外，同程旅行的国际业务大幅增长，2024年第一季度，同程旅行的国际机票票量同比增长超过260%，国际酒店间夜量同比增长超150%。

今年以来，大众旅游市场持续爆发，为中国旅游消费带来新增长。同程旅行逐步从单一的OTA平台转变为领先的综合旅行平台，一季度同程旅行在机票、酒店等OTA业务基础上，不断拓展酒管服务、线下旅行社、景区运营等业务。这令其可提供的服务更加丰富，而庞大的用户基数增长，也成为公司一季度业绩高速增长的基础。

年轻人的选择，旅游目的地下沉化

县城虽小，县域旅游的天地却很大。据多个平台数据显示，旅游市场下沉趋势进一步显现，越来越多的小城受到青睐。打卡“梦中情县”，成为旅游新潮流。这个过程中非一线城市市场为旅游业带来了结构性增量。

根据文化和旅游部此前发的布数据显示，县域旅游市场释放文旅消费新动能，越来越多的小众旅游目的地受到欢迎，广西柳州、山东淄博、甘肃天水等城市受到游客关注，贵州西江千户苗寨、安徽宏村等乡村古镇深受游客青睐。

分析人士指出，下沉化的目的地基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松弛和更具性价比，加速了下沉趋势。相比一二线网红目的地的“人挤人”，下沉目的地为游客身心放松地度过假期提供了可能。而且，相比一二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉目的地也更有性价比。

而在旅游市场下沉背后，是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元的现实呈现，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。

首先，从需求侧看，消费者避免“人从众”的心态更为明显，从一二线中心城市转向三四线城市甚至县城，该趋势日后将愈发普遍。其次，从供给侧看，高铁等交通基建的完善，提高了三四线城市及县域市场与中心城市的直达性。同时，非一二线目的地的旅游供给也在不断完善。据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市。

面对持续爆发的新需求，同程旅行不断丰富产品和服务，同时，开拓更为丰富的服务场景。今年以来，同程旅行除了持续深化与腾讯的战略合作，已涉足微信生态、兴趣电商、线下服务、私域生态、厂商生态、工具生态等消费场景。这些布局，带动了同程旅行用户消费频次和用户价值提升。

报告期内，同程旅行的年付费用户同比增长14.3%至2.29亿，居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数约87%；此外，一季度末，同程旅行的年服务人次同比增长57.4%，达到18.27亿。用户规模和消费频次的增长，既彰显了用户对同程旅行的认可和信赖，也为其业绩增长奠定了坚实基础。2024年第一季度，同程旅行交易额同比增长15.2%，达到659亿元；收入同比增长49.5%，达到38.66亿元。

产业获高定位，同程持续推进多元化

2024年以来，文旅行业延续火热态势，旅游市场“供需两旺”。文化和旅游部发布的数据显示，2024年一季度，国内出游人次14.19亿，比上年同期增加2.03亿，同比增长16.7%；国内游客出游总花费1.52万亿元，同比增长17.0%。。其中，城镇居民国内出游人次10.77亿，同比增长14.1%；农村居民国内出游人次3.42亿，同比增长25.7%。

可以说，旅游业在促进消费、拉动内需方面作用明显。

根据中国旅游研究院此前发布的《2023年中国旅游经济运行分析与2024年发展预测》分析，预计2024年国内旅游、入境旅游、出境旅游三大市场主要指标将保持两成以上增速，接近甚至超过2019年历史最高水平。值得一提的是，5月17日，全国旅游发展大会在京召开。在业内看来，旅游业获“旅游强国”重要指示，旅游产业有望长期受益成为多方共识。

国泰君安研报显示，旅游产业获高定位，有望推动优质供给建设与整合。旅游产业优质供给的建设和头部旅游企业对产业的整合有望加速。格局优化先于需求回暖，众多板块龙头及蓝筹均受益。

历史机遇面前，同程旅行采取了更为积极的策略：第一季度，同程旅行在强化核心OTA业务的同时，持续拓展酒店管理、旅游度假等业务领域。通过聚焦产业链布局，特别是对酒店管理和旅游度假业务的持续深耕，同程旅行正逐步转型成为一家综合性旅行服务平台。

数据显示，截至2024年4月30日，同程旅行旗下的艺龙酒店科技平台上开业酒店近1800家，签约酒店超2600家。同程旅行快速整合旅游度假产业链，截至2024年3月底，旗下的同程旅业在全国有约500家旅行社门店。

随着多元化业务的规模性增长，同程旅行正逐步构建起推动未来发展的新动力源泉。报告期内，同程旅行包括广告、会员、酒店管理等在内的其他收入同比增长36%，达到5.02亿元；包含线下旅行社业务、旅游景区运营等在内的旅游业务收入为6.63亿元，显示出强劲的增长潜力。

同程旅行CEO马和平表示，旅游业正从复苏快速转向可持续增长阶段，这将为行业创造更多发展新机遇。同程旅行将加快多元化业务布局，在服务好国内大众旅游市场的同时，积极把握国际市场机会，以谋求更大的发展。

对标行业，旅游界的“拼多多”

2016年前后，京东、阿里占据电商行业大部分份额，当大多数业内人士都倾向于认为，电商赛道的竞争已经尘埃落定，但拼多多横空出世。这背后是当时电商市场的发生重要变化，网络和手机的廉价化，为中国网民提供了大量廉价可获取的互联网接入工具，在手机和网络成本下行的驱动下，中国三线到六线的网民急剧增加，这群人的需求旺盛。

多年前，拼多多高管就曾表示，消费降级始终是个伪命题，中国一直处于消费升级的进程当中，老百姓的生活质量一直在稳步提高。而拼多多要做的，就是服务于最广大群体的消费升级。

除了外部市场环境的推动，拼多多之所以能够成功，在于它向尽可能多的用户提供更多的产品，通过提供多样化的商品选择和亲民的价格，满足不同消费者的需求，服务人群大众化。这让拼多多以其独特的气质迅速崛起成为中国电商市场的一股不可忽视的力量。

现在的旅游市场，与此出奇的相似。一方面，旅游行业也迎来这样的市场转变。另一方面，旅游产品的供给方，同程旅行正在做同样的事，整合各旅游产品，将它们匹配给需要的人。

同程旅行正扮演者这样的角色。

早在数年前，同程旅行就已经开始着手开拓非一线市场。经过多年的发展，这一战略的成效已经非常明显，它不仅帮助公司在行业低迷期保持了业绩的稳定，还使得公司在今年成功抓住了诸如"特种兵旅行"、"反向旅行"等下沉市场的新机遇。

在经营策略上，同程旅行与拼多多有着惊人的相似，也需要找到最匹配非一线市场用户的旅游产品——交通票务，特别是大巴、公交、地铁、廉价航空。碎片化的供给不仅为消费者提供了最优的需求匹配路径，也帮助供给侧理解市场需求。

此外，始终将消费者的需求放在首位，也是拼多多和同程旅行在市场竞争中取得突破的关键。

作为OTA平台的用户，最关心的无非是产品价格和服务。同程旅行不仅提供了丰富的产品选择和更符合消费者需求的个性化产品，还推出了许多倾向于消费者的权益。例如，在票务方面，同程旅行推出了“贵就赔”政策：如果用户在购票后30分钟内发现其他平台的票价更低，经过比价审核并成功出行后，同程旅行将赔偿2倍差价。

在酒店预订方面，同程旅行不仅实行“贵就赔”政策，还利用平台的技术优势，优化了预订流程和取消政策，推出了“随心退”服务，提升了用户体验，减少了用户在取消预订时可能遭受的损失。这些举措降低了用户的决策成本，解决了产品价格和服务方面的顾虑。

如今，站在历史机遇的风口上，同程旅行的许多前瞻性布局正在开花结果：2024年一季度，同程旅行年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%。用户规模和用户价值均实现大幅提升。不难看出同程旅行所具备的出行行业“拼多多”特质愈发明显：优势市场、以用户驱动高增长，性价比和服务力。而同样是作为互联网平台，在用户拥有量上均为行业龙头，拼多多聚焦购物，主打经济实惠，市值超过万亿元，而同程旅行聚焦旅游，主打普惠性价比，未来上升空间同样巨大。