在零食价格战中落败？良品铺子亟需寻找破局之道

去年年底，高端零食市场的领军品牌良品铺子引发了消费行业的巨大震动，其出人意料的大幅降价策略成为了当时最引人注目的热点话题。

近年来，“互联网零食第一股”三只松鼠与“高端零食第一股”良品铺子均遭遇了一系列严峻挑战，包括业绩显著下滑、利润被稀释以及股价不断下跌。自2019年以来，三只松鼠的营收呈现持续下跌趋势，而去年底，面临生存危机的良品铺子更是宣布了自成立17年来的首次最大规模降价举措。同时，“休闲零食第一股”来伊份也未能幸免，同样陷入了增长困境之中。这些零食行业的领军企业正在经历前所未有的市场考验。

然而，良品铺子的降价策略真的会遏制住业绩下滑风险吗？这个问题得从多个方面进行分析。

不是降价没有用，而是白牌平替更有性价比

2023年，良品铺子似乎陷入了前所未有的困境。一度被誉为“零食一哥”的它，如今正面临生死存亡的考验。那么，究竟是什么原因导致了这一局面呢？

从财务数据来看，2023年前三季度，良品铺子的总营收和归母净利润均出现了大幅下滑，尤其是第三季度，归母净利润同比减少了高达98%，这无疑为公司的前景蒙上了一层厚厚的阴影。

首先，电商渠道的失速是良品铺子陷入困境的重要原因之一。自去年开始，良品铺子的线上营收就已经显露出疲态，而到了2023年，这一趋势不仅没有得到扭转，反而愈演愈烈。然而，电商的乏力并非良品铺子独有的问题，更依赖线上渠道的三只松鼠同样日子难过。随着电商红利期的结束和流量增速的放缓，这些以电商为主战场的零食品牌无疑受到了巨大的冲击。

另一方面，随着互联网信息的日益透明化，良品铺子的“高端”形象也受到了挑战。越来越多的消费者开始意识到，所谓的高端零食其实只是“工厂贴牌货”。在这种情况下，他们更倾向于直接寻找“同源工厂”购买更便宜的产品。这一趋势在社交媒体上尤为明显，例如小红书上关于“零食平替”、“零食同源”和“零食供应商”的笔记数量在短短90天内就超过了4500条。良品铺子、三只松鼠等知名品牌成为了被“替掉”的常客。

此外，在线下渠道方面，良品铺子还面临着来自量贩式零食店的激烈竞争。这些新兴品牌以更低的价格和更广泛的门店布局迅速抢占了市场份额。根据窄门餐眼数据显示，起步于2019年的赵一鸣量贩零食在2023年一年内就开出了1441家门店，几乎是良品铺子的三倍之多。这些量贩零食店虽然产品质量饱受争议，但无疑给良品铺子等传统零食品牌带来了巨大的压力。

尽管良品铺子的高管曾在采访中强调与量贩零食店的差异性和不同定位，但这些“不一样”似乎并没有避免两者的正面交锋。近期FBIF独家采访中，杨银芬也坦言当前良品铺子的困境与“行业内部量贩零食店正在线下围攻”有着密切关系。面对如此严峻的市场环境，良品铺子能否找到突破口并成功突围，仍有待观察。

零食界内卷没有赢家

零食行业，这一曾经风光无限的市场领域，如今却站在了变革的十字路口，仿佛是一个时代的缩影，映射出传统行业在时代变迁中所面临的种种困境与挑战。疫情之后，消费市场开始逐渐复苏，这无疑是给零食行业带来了一线生机，同时也孕育着前所未有的发展机遇。但是，这个机会并不是轻易能够把握住的，因为在这个变革的时代，行业的每一个环节都充满了变数，任何一个环节都有可能成为颠覆的起点。

传统零食市场已经步入了存量竞争的阶段，市场份额的争夺异常激烈，内卷现象日益严重。良品铺子、来伊份、三只松鼠这三大零食巨头，作为行业的领军企业，也难以幸免于这场竞争的风暴。良品铺子和来伊份的营收和净利润双双下滑，这无疑给这两家企业带来了巨大的经营压力。而三只松鼠虽然在利润上有所增长，但营收却停滞不前，这也暴露出该企业在市场拓展方面的困境。

深究这些困境背后的原因，我们可以发现，线上收入的减少和固定成本的增加是导致良品铺子净利润下滑的主要原因。在疫情期间，线上销售成为了零食行业的主要销售渠道，然而随着疫情的逐渐控制，消费者的消费习惯开始发生变化，线上销售的增长势头开始放缓，这无疑给依赖线上销售的良品铺子带来了巨大的冲击。

同时，固定成本的增加也使得良品铺子的经营压力进一步加大。而来伊份则受到了团购业务大幅萎缩和线上销售收入下降的双重打击。团购业务曾经是来伊份的一大收入来源，然而随着市场竞争的加剧和消费者消费观念的转变，团购业务的收入开始大幅减少。同时，线上销售收入的下降也使得来伊份的营收受到了严重的影响。

然而，这三大零食厂商所面临的困境还远远不止于此。随着社区团购、量贩销售和直播带货等新兴渠道的崛起，传统零食销售模式受到了前所未有的冲击。这些新兴渠道以更低的价格、更便捷的购买方式和更丰富的产品选择吸引了大量的消费者，使得传统零食销售模式的市场份额不断被蚕食。在这个变革的时代，零食行业的未来充满了不确定性。似乎没有一个真正的赢家能够笑傲江湖。因为在这个充满变革的时代里，任何一个环节都有可能成为颠覆的起点。

良品铺子的破局路漫漫

当前中国休闲零食领域的几个主要巨头以良品铺子为代表，大多依赖代工生产，因此整体的创新升级和迭代优势尚未充分展现。这种局面下，休闲食品巨头的困境几乎是注定的。随着市场竞争格局的变化，早期的高营销投入策略已失去效力，而这些休闲食品巨头尚未构筑起足够的竞争壁垒。

特别是当休闲食品巨头的品质控制频繁出现问题时，消费者开始察觉到这些高端零食品牌背后实际上都是依靠代工厂。因此，过去那种讲故事、做营销的高端化零食策略已经不再奏效。“现在消费者更看重实惠，哪个品牌折扣多就买哪个。”一位消费者坦言。

尽管休闲零食是一个万亿级别的庞大市场，消费频率高且覆盖人群广泛，但良品铺子这家老牌零食企业却在这个赛道上遭遇了瓶颈。与此同时，一些新的方向正在休闲零食赛道上崭露头角。例如，零食量贩店通过多品类集合和低价策略向下拓展市场，而熊猫沫沫、薛记炒货等品牌则通过短保质期、新鲜和高客单价的产品向上提升市场地位。这些新兴品牌都受到了资本的青睐。

如果休闲食品巨头们仍然固守旧有的经营模式，只是进行一些表面上的探索而不从工厂端和供应链端进行根本性的突破，那么它们的市场份额只会逐渐萎缩。以良品铺子为例，虽然一直在努力探索增长途径，但财报上的净利润却持续下滑。这是因为它的探索过于分散且缺乏重点，没有真正聚焦到一个核心痛点去进行改革创新。

也许对于“激进”的良品铺子来说，是时候放慢脚步、深思熟虑一下了。只有找到自己真正的定位和商业模式才能在这个竞争激烈的市场中立于不败之地。