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屡战屡胜的戴比尔斯的要被河南打败了?

来源:证券之星资讯 2023-12-04 09:33:37
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曾几何时,钻石和爱情深度绑定,但现在人们或许还愿意选择相信爱情,但已经渐渐不愿意相信钻石了。

除了是爱情的代名词,钻石很长时间也是暴利的代名词。只看重量的话,钻石价格比黄金价格贵很多。目前现货黄金价格一般在500到600元每克左右,而钻石是以“克拉”为单位,1克拉仅仅等于0.2克,也就是说5克拉钻石才等于1克,按现在市场行情,1克(5克拉)的天然钻石至少也要二三十万。

那么小小的钻石为什么能卖出如此的高价呢?

戴比尔斯向世纪证明营销的威力

众所周知,钻石卖得贵,责任完全在戴比尔斯。

“戴比尔斯 ” 这个名字源自迪德里克·阿诺德斯·德·比尔 ( Diederik Arnoldus de Beer )和约翰内斯·尼古拉斯·德·比尔 ( Johannes Nicolaas de Beer ) 两兄弟。

19 世纪 70 年代前后,他们拥有的南非农场上发掘出了钻石。而后,英国人塞西尔·罗兹出钱买下了这个钻石矿,在罗斯柴尔德家族的财力支持下,获取了更多钻石矿。

但是,更多的矿总是源源不断的冒出来,戴比尔斯也不是生来就垄断全球的钻石生意。

比如1902年,南非发现了一个超大钻石矿场——卡利南矿场,工人趴在地上都可以扒出宝贝,甚至飞沙走石皆为钻石。1905年,这里更是发现了一颗重达3106.75克拉的钻石原石,至今都是世界纪录的保持者。

但这位矿主对戴比尔斯的垄断行为深恶痛绝,拒绝加入戴比尔斯集团。他反手将矿场卖给了一个名叫欧内斯特·奥本海默的德国小伙。

戴比尔斯大为恐慌,因为卡利南矿场的钻石储藏量几乎等同于戴比尔斯彼时控制的所有矿场的总和。奥本海默如果将挖出的钻石推向国际市场,钻石零售价格必然会血崩。

彼时的奥本海默面前有两条路,要么拿一笔巨款直接退休,要么跟戴比尔斯血拼到最后生死未卜。这两条路奥本海默都不想要,他很聪明地想到了第三条路。

那就是与其自己辛辛苦苦的和戴比尔斯竞争,不如选择加入,于是一场钻石届“打不过就加入”的故事发生了。欧内斯特·奥本海默决定加入戴比尔斯,成为董事长。至此,戴比尔斯成功控制了90%以上的钻石矿。

但垄断只是第一步,怎么把钻石卖个好价钱就成了接下来的重中之重。接下来,我们将领略20世纪最成功的营销案例。

“钻石恒久远 一颗永留传”,这句广告语是如此脍炙人口和深入人心,以至于AdAge(美国广告时代杂志)将其放在了20世纪十大slogan的第一位。从其为钻石行业带来的收益来看,也无愧于上世纪第一slogan的称号,这句广告语背后正是钻石大鳄戴比尔斯。

很显然戴比尔斯公司并不满足于仅仅卖出钻石,它还想要塑造钻石的形象,让消费者认为钻石是一种稀有、永恒和浪漫的象征。

为了实现这个目标,戴比尔斯公司在1938年聘请了美国著名的广告公司N.W. Ayer来为其进行营销策划。N.W. Ayer的营销策略有两个手段:一是提高钻石的知名度和认可度,二是提升钻石的情感和象征意义。

在第一点上,N.W. Ayer利用各种媒体,如报纸、杂志、电台、电影等,来宣传钻石的美丽、耐久和稀缺性。

它还通过与时尚界、娱乐界和社交界的名人合作,来展示钻石的魅力和风格,比如请好莱坞明星玛丽莲·梦露、英国皇室成员、社会名流等佩戴钻石出席各种公开场合,并在媒体上报道他们的故事和图片。这样,钻石就成为了一种流行的时尚配饰,也成为了一种社会地位和财富的象征。

在第二点上,从20世纪40年代起,N.W. Ayer开始完善他们的营销策略。他们想让美国人相信,没有钻石的婚姻是不完整的。

“钻石恒久远 一颗永留传”这句广告语简洁而有力,且富有诗意和哲理,它把钻石与爱情联系起来,又赋予了钻石稀缺的价值。

它不仅影响了几代人对于钻石和爱情的看法,也促进了戒指作为订婚礼物的普及。在1940年代之前,只有10%左右的美国新娘会收到订婚戒指,在1950年代末,这一比例上升到80%,而且大部分都是钻戒。

CSO系统让别人无法染指钻石这块肥肉

但面对如此暴利的钻石行当,许多人都想吃上一口。随着非洲国家开始脱离殖民统治,钻石生意这块肥肉被军阀盯上了。被戴比尔斯看作“野蛮人”的非洲军阀,可能让钻石市场变天,这非常棘手。

戴比尔斯却自有奇招。

假使军阀开采出了大量的钻石,自己的资源优势不再,但自己的销售网络和用户触达的能力却是对方望尘莫及的。怎么以己之长攻其所短呢?只需要给用户洗脑,让他们不认军阀的钻石即可。

1939年,戴比尔斯与美国宝石学院合作制定了颜色(color)、净度(clarity)、切工(cut)和克拉数(carat)的4C钻石评判标准,并对其进行大肆宣传。非洲军阀的钻石原石没了市场,他们不得不加入戴比尔斯的CSO系统。

戴比尔斯又一次转危为安,4C标准还能让普通民众快速了解钻石的优劣,为钻石的大众市场爆发奠定了基础。

但正所谓一波未平一波又起,这边刚按下非洲军阀,这边苏联又开始传来消息。1950年代,戴比尔斯的又一场大危机降临,那就是苏联在西伯利亚发现了巨大规模的钻石矿。如果苏联抛售钻石换外汇,那戴比尔斯昔日打下的江山将要土崩瓦解。

戴比尔斯只能通过中间机构向苏联传话:“你的钻石有多少我收多少,不要直接投放到国际市场上”。正好缺钱的苏联马上签了秘密的统购统销合同。为了消化掉这些新增的钻石产能,戴比尔斯特地开发了新的产品线——面向中老年夫妇出售的“永恒之戒”(Eternity Ring)。

这款高性价比产品一经面世就成了爆款。但没有一个美国民众能想到,象征着他们爱情的钻石竟然来自敌对国苏联。

钻石商迎来了前所未有的苦日子

但过去再辉煌也只是历史。近来的钻石也是陷入了流年不利之中,价格屡屡暴跌。

前不久,央视财经在比利时安特卫普采访了一位来自印度的钻石批发商,安特卫普有“欧洲钻石之都 ” 的称号,这里有条享誉全球的钻石街。

这位批发商凯文表示:过去一年,有证书的钻石价格下跌了 35% 到 40% 。其中,50 分到 3 克拉的钻石受冲击最严重,同期销量也下降了 30% 到35% 。

相关公司的业绩也是出现大幅下滑。财报显示,今年上半年戴比尔斯营业收入同比下降22.2%至28亿美元。其中,毛坯钻石销售额同比下降24.2%至25亿美元;毛坯钻石平均价格同比下降23.5%至163美元/克拉。

净利润方面,2023年上半年,戴比尔斯利润骤降60%以上,仅为3.47亿美元。

而从下游来看,品牌零售商的日子同样不好过。今年以来,国内几家钻石业务占比较大的企业,业绩普遍不佳。

比如,迪阿股份上半年实现营收12.42亿元,同比大幅下降40.45%,实现归母净利润0.53亿元,同比大幅下降90.77%。莱绅通灵上半年营业收入同比下降21.4%至4.3亿元,归属于上市公司股东的净利润同比下降3.9%至603.2万元。爱迪尔上半年实现营收1.41亿元,同比下降12.57%,归母净利润为亏损1.27亿元。分业务来看,上半年公司镶嵌饰品收入同比下降4.34%,成品钻收入同比下降98.27%。

中国河南给了戴比尔斯最后一击:钻石的稀缺性或将一去不复返

那么盛行已久的钻石为何突然崩盘了呢?

供求关系决定价格,可能是商业领域里万世不移的一句话,没有任何一样东西能逃脱得了。

而这次,可能要轮到钻石了。

供应层面:曾经,南非的戴比尔斯公司垄断了全球钻石市场,占据了9成供应份额,制造了钻石的稀缺性,维持了高昂价格。然而,全球发现了更多的大型钻石矿藏,俄罗斯、澳大利亚等地也开始开发,导致戴比尔斯的垄断地位大幅下降,占全球供应的比例降至3成左右,价格定价能力减弱。

需求层面:全球经济增速放缓,导致“口红效应”在经济低迷时期发挥作用,人们更愿意购买廉价商品,而对于昂贵的钻石则望而却步。此外,婚姻率下降也直接影响到钻石销量,例如中国的结婚率从10年前的10‰下降至去年的4.8‰,结婚登记人数也创下近40年新低。韩国、日本、美国等国家的结婚率也逐年下降,进一步影响了婚庆场景中的钻石需求。

并且同样是奢侈品,奢侈箱包已经拥有非常成熟的二手市场,有的二手价格甚至比新品更高。但钻石的一手价格高达上万元,回收价才几百元,确实不符合奢侈品的运作方式。盘和林表示,这与钻石的绑定物有关。钻石是跟爱情绑定的,它的一手市场恒定了购买的单一目标,即结婚、爱情,属于一种冲动的感性消费,而二手市场是一个更加理性的消费市场,这与钻石的感性消费严重不匹配。

不过给予钻石最沉重打击的或许是培育钻石。

进入21世纪,培育钻石技术突飞猛进,宝石级的人造钻石横空出世。从外观和硬度上,培育钻石和天然钻石一模一样,不但有多种色彩可选,价格还要比天然钻石便宜得多。

2018年,FTC(美国联邦贸易委员会)甚至把钻石定义中的“天然”一词删除,承认人工钻石就是钻石。这种实验室培养出来的钻石,对天然钻石而言,简直就是灭顶之灾,它的稀缺性可能从此一去不复返。

中国作为世界上最大的培育钻石生产国,据中宝协统计,2022年培育钻石产能约为900万克拉,占全球生产量的40%-50%。这其中河南省商丘市柘城县正是中国的钻石之都,中国还创立了培育钻石首饰品牌。

据全球珠宝行业分析机构的数据,人造钻石的市场份额自2021年以来不断提升,截至今年7月,市场份额已经达到了49.9%,非常接近50%的临界点。

此前比利时钻石交易所联合会理事弗莱施特格公开表示,两年前,人造钻石比天然钻石便宜40%,到了今年,便宜了70%到80%,甚至99%,将来在超市买一块肥皂,或许就会送你一颗钻石。

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