| 企业简介 |
孩子王
孩子王，全称孩子王儿童用品股份有限公司，创立于2009年，总部位于江苏南京。
孩子王是一家以数据驱动、基于用户关系经营的创新型新家庭服务平台，专业为准妈妈及0-14岁儿童提供全渠道一站式商品解决方案、育儿成长及社交互动服务。
创立以来，孩子王始终以顾客需求为导向，在零售商业内开创了以会员为核心资产的“商品+服务+社交”的大店模式、育儿顾问式服务模式、重度会员制下的单客经济模式，快速成长为中国母婴童零售行业知名品牌，获得业界与消费者良好口碑。
爱婴室
公司前身为上海汇购信息技术有限公司，创始人施琼，2005年于上海成立，为立足华东、稳步向外扩张的母婴渠道龙头。公司已进入上海、福建、江苏、浙江、重庆、深圳等地，截至2021年上半年门店总数达297 家。
公司以会员营销为核心，以直营门店(平均单店面积约 600 平方米)、APP为主要营销渠道，结合微商城小程序、门店到家小程序、微信公众号等电商流量入口平台，形成了全渠道融合的商业经营模式，主要对应0-6岁婴幼儿家庭提供商品销售及相关服务。
商业模式对比：孩子王全面扩展收入渠道，爱婴室着重解决各阶段消费需求
孩子王
资料来源：招股说明书
1.盈利模式：采取自营+联营模式，按需使用
公司主营业务收入主要包括母婴商品销售收入、母婴服务收入、供应商服务收入、广告收入和平台服务收入；其他业务收入主要包括招商收入、软件销售收入和其他。
2.采购模式：集中采购，按需配送
公司主要通过孩子王采购中心进行集中采购，再根据运营需要统一销售、配送至各地子公司管理的直营门店。同时，为进一步提升品牌影响力，公司根据市场调研反馈，结合消费者趋势性需求，自主或合作设计开发了包括洗护用品、车床、内衣家纺、玩具在内的多个产品，并选择与优质的 OEM 代工厂合作，打造孩子王自有品牌，创造性地满足消费者需求。
资料来源：招股说明书
3.销售模式：模式多样，便利客户
根据销售渠道的不同，公司可分为直营门店线下销售、扫码购销售和电商平台销售三大类。其中，直营门店线下销售系指公司通过在全国开设的门店向客户销售商品；扫码购业务系公司于 2017 年推出的，整合了小程序、微信支付、扫一扫等产品功能，顾客可在店内通过扫描商品条形码直接下单自助结账，再由客户自提或门店直接配送到家；公司还推出了“店外扫码购”业务，在原有基础上进行升级，消费者在孩子王 APP、小程序中选定门店或通过在店外扫描商品条形码购买商品，并由就近门店直接配送到家，真正实现 O2O 模式。
4.仓储物流模式：体系完善，效率较高
在完成采购、质检及订单确认等环节后，公司通过自有仓储体系和第三方承运商提供的物流服务，将商品配送至消费者手中。
为保障对全国范围内产品配送的快速响应能力和服务水平，提升发货、配送时效，加强消费者购物体验，公司建立了与门店布局和线上销售相匹配的，包括中央仓(CDC)、区域仓(RDC)和城市中心仓(FDC)在内的三级仓储体系。
5.会员模式：注重服务，建设完整管理体系
自成立以来，公司就以“经营顾客关系”为理念，依托领先的大数据技术和门店场景化优势，着力构建了基于情感为纽带的会员制企业。通过多年深入研究会员关系管理，公司建立了对会员的一套完善的闭环管理体系，包括会员获取、会员互动、会员分类、会员增值和会员评估五个方面。
爱婴室
爱婴室主要从事母婴商品的销售及相关服务业务，是一家结合直营门店、电子商务等多种渠道。公司定位于“中高端母婴市场，为孕前至 6 岁婴幼儿家庭提供一站式母婴用品采购及孕婴童健康服务的专业连锁零售商”。
与目前市场上大量以婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、洗护用品等快消品为主打产品的大卖场不同，公司结合直营门店、电子商务等多种渠道围绕母婴家庭各阶段消费需求，提供高品质、高附加值的商品和服务，打造一体化，全方位母婴生活服务平台；其经营产品涵盖了婴幼儿乳制品、纸制品、喂哺用品、玩具、洗护用品、棉纺品、车床等品类，产品品种逾万种。目前主要市场集中在江浙沪及福建等华东地区。具体零售方式如下：
①商场/百货里的母婴商品专区：主要以专营柜或代销的形式经营毛利率较高的婴幼儿棉纺产品、玩具、车床等耐用消费品及孕妇功能性服装等，产品种类较少。
②大卖场/超市的母婴商品专区：主要以货架陈列和端架陈列为主，经营婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、洗护用品等快消品，少量喂哺用具及婴幼儿服装等，产品根据分类不同陈列不同位置，陈列面积较小，品牌优势不凸显。
③实体/专营店：主要以自有渠道为主，多为连锁门店形式存在，根据品类，以合柜和专柜的形式销售，各类产品的品牌和品种都较多。主要有两种，一是一站式母婴商品集成店，经营包括奶粉类、食品类、棉纺品到用品类的全线母婴商品，有些兼提供婴幼儿游泳、抚触等服务；二是单一经营奶粉类、食品类、服饰类、用具类等某一类母婴商品或兼营其中某两类。
从商业模式来看，孩子王更加注重全套的服务与流程，将收入的渠道多元化，减少对单一盈利模式的依赖。爱婴室着重于满足母婴家庭各阶段的消费需求，打造更加全面的生活服务平台。
融资历程：孩子王经历多轮基金投资，两者IPO募资规模接近
孩子王
资料来源：西经团队
2021年10月14日，孩子王成功在深圳证券交易所创业板上市，本次发行募集资金总额6.27亿元人民币，发行价格5.77元/股，发行数量108,906,667股，发行市盈率20.23倍，华泰联合证券担任独家保荐机构及主承销商。
爱婴室
资料来源：西经团队
2018年3月21日，爱婴室成功上市，首次发行募集资金总额4.99亿元人民币，发行价格19.95元/股，发行数量250,000,000股，发行市盈率22.98倍。
爱婴室上市前融资信息披露较少，2018年主板上市，发行规模5个亿。孩子王在上市前获得了包括华平、中金等在内的众多明星基金的投资，通过四轮融资之后，成功在创业板发行上市，发行规模6.27亿。
募投项目对比：均重视销售终端渠道的投入
孩子王
资料来源：招股说明书
本次募集资金投资项目均立足于公司现有主营业务，符合公司整体的发展战略。
其中，“全渠道零售终端建设项目”系公司计划未来 3 年在江苏、安徽、四川、广东、重庆等 22 个省市建设 300 家数字化门店，从而进一步完善公司的门店布局，提高市场份额和盈利能力，同时，公司将对 C 端数字化平台进行全面升级改造，推进门店数字化功能和线上销售平台的迭代，加强全渠道融合，提升公司的市场占有率和品牌知名度，满足消费者不断升级的购物需求；
“全渠道数字化平台建设项目”系围绕人工智能、大数据等前沿技术，进一步升级改造业务中台、数据中台、AI 中台、基础平台以及 B 端产品，实现全业务链数字化管理；
“全渠道物流中心建设项目”系为配合现有门店布局及未来门店拓展规划，在南京、武汉、天津、广州、成都等城市新建、扩建仓储基地，完善仓网体系，提高仓储物流的运行效率和管理能力，实现线下门店和线上订单的高效配送，满足市场及客户快速增长的需求。
爱婴室
资料来源：招股说明书
母婴产品营销网络建设项目，公司拟在三年内新建直营门店 130 个，相对于 2016 年末的 179 个销售终端而言，增幅为 72.63%，根据公司现有的管理和营运能力，项目新增的销售终端数量较为合理；
公司投资 5,489.11 万元用于母婴服务生态系统平台建设，是迎合母婴行业发展趋势的需要，其将显著提升公司的综合竞争力，促进公司业务的长远发展；
公司所从事的连锁零售业态，对营运资金的需求较高，公司拟使用 12,000 万元补充流动资金是较为合理。综上，公司董事会认为募集资金数额和投资项目与企业现有生产经营规模、财务状况、技术水平和管理能力等相适应。
两家企业都注重对于销售终端和渠道的投入建设，募集所得资金均首先投入营销相关项目，随后孩子王选择投入数字化平台和物流中心的建设，追求更高的配送处理效率，而爱婴室选择投入企业核心母婴生态系统平台建设，迎合母婴行业发展趋势，提升综合竞争力。
主要客户对比：两家企业大客户均较为分散，孩子王集中度更低
孩子王
资料来源：招股说明书
爱婴室
资料来源：同花顺，西经团队
综合来看两家公司主要通过直营门店、电子商务平台向广大个人消费者提供母婴商品和服务，但由于个人消费者消费金额较低，公司前五大客户的销售收入主要为向供应商提供服务而取得的收入。
对比来看孩子王和爱婴室均不存在向单个客户的销售比例超过当期销售总金额 20%或严重依赖于少数客户的情形。其中孩子王占比最高的是深圳市怡亚通供应链股份有限公司，占营业收入比例为0.39%，其次是上海优壹电子商务有限公司的0.32%，前五客户合计仅占1.50%。而爱婴室占比最高的是惠氏中国，占营业收入比例为0.82%，前五客户合计占3.03%，为孩子王的两倍。
股价市值对比：孩子王市值遥遥领先，股价走势良好
资料来源：雪球
截至2021年10月14日，孩子王为23.30元/股，当日涨幅303.81%(新股上市第一天)，总市值为253.30亿元。爱婴室为22.45元/股，当日跌幅1.92%，总市值为31.78亿元。由于孩子王为第一天上市，股价预期还会再继续增长，目前已经超过爱婴室，且总市值为爱婴室的八倍之多，即使爱婴室是中国母婴第一股，但股价和市值已被超越。
相关指标对比
1.根据标品化程度不同，价格各有优势
资料来源：华创证券，西经团队
对比两大母婴店的线上商城价格，同一SKU中，非标品，孩子王或更有价格优势，标品化程度更高的奶粉、纸尿裤与营养保健产品，爱婴室则更有价格优势。对比各品类毛利率，爱婴室在奶粉类、纸尿裤、零食类与车床类的毛利率也同样高于孩子王。一方面是单一品类高定价带来的毛利率优势，另一方面是自有品牌带来的差异化产品与定制化需求。
孩子王仅在内衣家纺与玩具品类的毛利率高于爱婴室，此品类相对非标，孩子王线下门店面积大数量多，能够承接的SKU展示数量多，议价权更高，相对毛利率更高。
2.爱婴室自有品牌数量大幅领先
自有品牌数量
资料来源:华创证券
孩子王现共有4个自有品牌：内衣家纺品牌“初衣萌”、“植物王国”；洗护品牌“贝特倍护”；玩具品牌“慧殿堂”。根据孩子王新三板历史资料，2016年也存在纸尿裤自有品牌“宝乐适”、另一玩具品牌“凌动”(后未出现在新招股书中)。
爱婴室建设16个自有品牌，除奶粉外各品类均有涉及；同时向上并购上游，深化产业链布局。2019年爱婴室已拥有超过16 个自有品牌和4 个授权代理品牌，主要集中在婴幼儿服装、湿巾、洗护液、纸尿裤等领域，包括棉纺类的AYS Simple、车床类的比波、用品类的亲蓓等。
3. 孩子王相关费用率逐年降低，对比爱婴室优势明显
孩子王与爱婴室期间费用率对比
资料来源：华创证券
期间费用率逐年改善，研发费用率提升，销售费用率下降。随着孩子王门店数量逐年增加、管理成本提升以及数字化研发等成本支出提高，17-20年孩子王期间费用逐步从14.95亿增至21.40亿元。公司经营效力提升，期间费用率整体呈现下降趋势，17-20年期间费用率分别为28.55%/26.58%/25.35%/25.6%，降幅明显(20年受疫情影响)。同期爱婴室费用率却持续上升，两者综合费用率差距逐渐缩小。
4.覆盖区域有所错开
资料来源：招股说明书，西经团队
从上可见，爱婴室主要占据我国华东的母婴市场，而孩子王则主要覆盖全国二、三线城市的母婴市场，各自为区域内领导企业，并向外扩张。
竞争优势对比
孩子王
1.品牌优势：多元化经营体系营造良好品牌形象
公司通过不断完善其商品品类和全渠道建设，打造了“商品+服务+产业生态经济”的多元化经营体系，在中高端母婴市场建立了良好的品牌形象，先后获得国家级或省级“电子商务示范企业”、“全国供应链创新与应用试点企业”、“新型信息消费示范项目”、“首批线上线下融合发展数字商务示范企业”等，并多次入选中国连锁百强榜，进一步巩固了公司在母婴零售行业的领先优势。
2. 全渠道融合优势：提供多种购物方式，满足消费者需求
公司通过构建门店终端、移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等打造全渠道营销网络，建立了品牌和用户互相感知和交互的多个触点，及时准确地满足消费者全方位的消费需求。
3. 会员经济优势：提升会员服务吸引客户留存
公司自成立以来，始终将自身定位为一家重度的会员经济公司，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。公司以用户为中心，将员工、服务、商品重新定义，可为用户提供近千种解决方案。
4. 育儿顾问服务优势：独创服务，脱颖而出
不同于其他的母婴零售企业，公司始终坚持重度会员模式，而育儿顾问在这其中扮演了举足轻重的作用，创造性满足会员的商品购买及服务需求。育儿顾问作为公司与顾客之间的纽带，是向顾客推荐产品和服务的有效触点之一，育儿顾问通过为千万中国新家庭提供优质服务体验，创造顾客价值，在行业内具有独特优势。
5. 供应链管理优势：提高效率、不断优化
为保障产品质量安全，增强客户消费体验，提升供应链管理效率，公司对母婴商品的采购、仓储、物流、配送等环节进行全流程管控和数字化管理。通过对供应链多个环节的不断优化管理，公司在保证产品质量的同时，提升了产品采购效率和订单管理能力，供应链管理优势不断增强。
爱婴室
1. 良好的品牌形象
公司定位于中高端母婴市场，各地的直营门店始终致力于给消费者良好的购物体验。公司所有店面有着相对统一的形象设计与装修，各类商品的陈列都根据消费者购物习惯进行布局，每一片经营区域都安排有合理数量的导购及服务人员，为消费者营造了一个舒适、便捷、人性化的购物环境；由于公司在经营上的中高端定位，店内绝大多数商品均为知名品牌产品，这在一定程度上使消费者对公司门店产生了良好的视觉感受和印象。
2. 基于目标消费群体的精准营销
公司的精准营销主要基于消费者数据分析营销、会员核心营销和创新营销团队这三个方面。
目前，公司的营销团队具有来自品牌商、媒体、网上社区及其他专业机构的各类人员，既有丰富的母婴行业相关经验，又具备品牌推广、营销创新及电子商务营运的能力，能够实现公司的精确营销，确保公司业务的不断增长。同时，在营销及业务中的创新，使消费者在公司门店及网上平台的购物体验不断提高，增强了客户黏性，进一步提高了公司的竞争优势。
3. 客户体验导向的优质服务
部分门店内设有的婴儿抚触、幼儿游乐等配套服务设施使公司的零售经营更为人性化。这些设施一方面为带着婴幼儿购物的父母创造了便利，使其有了充足的逛店购物时间，另一方面也为婴童提供了一个休憩和玩乐的空间，使门店同样受到婴童的喜爱；此外，公司在门店内会定期举办各种亲子活动及母婴讲座，或与品牌商及其他母婴服务机构合作，提供儿童摄影、儿童早教、产后瘦身等各种增值服务，满足了消费者多方位的需求，从而在一定程度上提升了公司品牌的认知度，增强了消费者的黏性。
从竞争优势的侧重点可以看出，孩子王更加注重一体化的全方面消费体验和重度会员模式，在供应链上都做足了投入，并且推出了育儿顾问相关服务，凸显自身优势。而爱婴室更注重对于消费群体的精准营销，针对客户最需要的部分做出改进，并以客户体验为导向，使得客户在购物消费的过程中感到更加舒适。
整体行业分析
市场现状：
母婴产业是指面向孕产妇及0-14岁的婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等多元化需求。母婴产业涉及商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业，属于综合性消费行业。依据商品形态的不同，母婴产业可分为“商品”和“服务”两大板块，其中，商品主要包括食品(奶粉、婴儿辅食等)、易耗品(纸尿裤、洗护用品等)、耐用品(玩具、婴儿车床)、服装和孕产妇商品等，服务则涵盖教育、医疗、娱乐出行等多个方面。
资料来源：招股说明书
1.人口出生率变动、消费水平升级，带动母婴行业高速增长
近年来，受我国人口出生率变动、消费水平升级以及移动互联网的崛起等因素影响，我国母婴市场规模不断扩大。根据Mob Data的数据显示，在2018年，我国母婴市场规模达到约3.02万亿元，较2010年的1.00万亿元增长了202%，年均复合增长率为14.82%。同时，根据罗兰贝格预测，我国母婴行业消费规模将在2020年达到3.58万亿元，继续保持高速增长态势。
资料来源：Mob Data
2.新生儿出生率下降使得人口红利逐渐减退
2010年至2014年，我国新生人口数量持续上升，为母婴零售行业打造了黄金发展期；2016年，在“全面二孩”政策正式实施后，当年人口出生率达到12.95‰，出生人数达到1,786万人，创2000年以来最高峰。但随着政策红利的全面释放，从目前整体趋势来看，我国新生儿出生率出现下滑，人口红利逐渐减退。
资料来源：国家统计局
市场趋势：
1. 从单一商品零售向“商品+服务+产业生态经济”多元化领域拓展
在母婴商品发展的同时，随着育儿观念的升级，家长越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，隔代养育的现实也促进了新生代家庭对于亲子互动、育儿指导和教育服务的需求，再加上国内母婴商品同质化竞争日渐激烈，促使个性化母婴服务的出现，母婴零售行业从以商品为主逐步发展到“商品+服务”模式，客户的消费体验不断提升。
母婴服务领域大致可分为医疗保健(例如孕产妇护理)、亲子娱乐及出行(例如儿童室内游戏、亲子活动)、儿童教育服务(例如儿童早教)、金融服务(例如儿童保险)、丽人服务(例如儿童摄影)等几大板块，根据罗兰贝格预测，2020 年我国母婴服务市场规模预计达到 1.73 万亿元，服务市场规模将超过母婴商品市场规模。
资料来源：罗兰贝格
“商品+服务”的经营模式为母婴零售行业提供了更多的互动场景，再加上智能手机的广泛普及以及新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求，母婴零售企业进一步围绕会员和母婴社区发展，打造“产业生态经济”。
2. “渠道升级+渠道融合”同步发展
近年来，受到消费升级和互联网经济的影响，我国母婴零售行业呈现出“渠道升级+渠道融合”同步发展的趋势。
渠道升级主要体现为专业化升级。以线下渠道为例，随着新生代父母消费习惯和消费模式的转变，消费者对母婴商品的种类、品质和安全性要求持续提高。母婴专营连锁店无论在产品品类的丰富度、服务的专业度、还是在中高端品牌的推广上都更具优势，从而逐渐取代传统的个体经营店、超市和百货。
渠道融合主要系通过线上线下全渠道经营，实现优势互补。其中，对于线下渠道而言，由于母婴商品种类众多，同时又很难直接分辨其真伪和质量，客户在消费过程中往往需要亲身体验，并获取一定的专业建议和指导，而母婴线下实体店基于品牌和渠道的双重背书，提供精选优质的商品、专业的知识交流与疑难解答、全品类一站式购物体验，可以与消费者快速建立信任感，构成了有别于电商的吸引力。
总结
孩子王
孩子王深度发展数字化，提升整体运营实力，信息化系统与仓储做足“线上化”基建。随着投入的增加，未来将会形成强私域会员体系，以线下为载体积累客户，于线上精耕细作，并且通过员工数字化紧密跟踪用户需求“精准营销”，分析商品销售反向优化供应商。最后，结合商品流信息化，搭建三级仓储体系，有效加强存货周转。结合以上三点发展，孩子王将会进一步扩大对二三线城市的市场占有率，并逐步布局一线核心城市。
爱婴室
爱婴室注重发展客户服务体验，并努力打造中高端母婴市场优势品牌。目前公司优势区域上海地区营收小幅下降，但浙江、江苏、福建三省营收稳健增长，弥补了上海地区的负增长。近年来，公司不断通过投资并购来拓展市场规模，公司新开拓的深圳地区表现出色，营收较去年同期翻了3倍以上，未来公司有望将上海成功的经营模式复制到深圳乃至全国市场。
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