可口可乐、北冰洋扎堆进入的热饮市场 只是巨头们的竞技场？

（原标题：可口可乐、北冰洋扎堆进入的热饮市场 只是巨头们的竞技场？）

饮料巨头间的战火燃到了“热饮”这个细分领域。随着可口可乐、北冰洋等企业的加码进入，热饮市场在今冬呈现出热闹的景象。但在业内人士看来，该领域市场空间有限，且对销售渠道要求较高，或许很难撑起巨头新业绩增长点的期望。

据了解，因季节性因素影响，饮料行业在天气转凉时，销量会受到影响，所以第四季度往往是饮料产品的销售淡季。为弥补季节性带来的市场缺失，各企业开始尝试以“热饮”突破。近期，北冰洋推出杞橙、天生桂杞、敲核、打麦4款热饮产品；可口可乐也推出专为中国市场研制的热饮产品“可口可乐生姜+”汽水，该产品为其全球第一款可加热饮用汽水产品，意图打破消费者对汽水冷饮的固有印象。

此外，可口可乐还于今年推出可以在暖柜中加热的COSTA咖世家英式红茶拿铁奶茶饮料、美汁源桂香暖梨果味饮料、美汁源蜜沁柚子果味饮料等多款热饮产品；而去年冬季，该公司已经推出了美汁源香蜜柚子、乔雅浓醇奶茶等多款热饮产品。

“可口可乐是一家全品类饮料公司。在中国，我们以消费者需求为中心推出不同品类，满足中国消费者口味偏好的产品。为顺应中国消费者对于热饮持续增长的需求，近年来，公司正稳步加码热饮市场。”可口可乐相关负责人向财联社记者表示，“基于第一年的经验，可口可乐全面升级产品组合，配方、口味、包装，贴近消费者在不同特定场景下的饮用习惯和产品偏好，进一步拓展新业务的增长空间。”

“从大方向来看，过去饮料是传统工业化产品，需要大量生产、销售，现在饮料开始进入细分化时代，热饮就是细分化趋势的符号。”快消品营销专家肖竹青告诉记者，“消费者会有热饮的需求，热饮系列产品属于蓝海，会给传统饮料企业带来增长机遇。”

“但热饮在终端需要设备，与传统饮品相比，需要更高的投入，并不适合所有企业一涌而上。”肖竹青强调。

所以，业内人士认为，热饮市场只会是巨头的竞技场。因为，就热饮的产品特性、匹配渠道、营销方式和品控要求而言，只有大企业能在人力、物力和市场服务上可以匹配。

“热饮较常规饮品需要更为特殊的包材，以及特定的渠道配置，成本构成会更高。”该业内人士强调，“因消费习惯问题，热饮的销售区域主要是中国，且以偏北方为主，销售时间段则主要集中于第四季度，所以，热饮市场相对较小。加上消费场景的限制，咖啡店、奶茶店等又分流了大量的客群，所以企业在布局这个市场的时候需要考量投入产出比的问题。”

对于投入热饮机的规划，可口可乐方面向财联社记者透露，“已有热饮机或暖柜的客户，将以使用客户现有热饮机或暖柜为主；对于没有热饮机或暖柜的客户，可口可乐公司将提供热饮机或暖柜进行热饮产品加热及陈列。”

有数据显示，一台60L暖柜成本约600-700元，单店单台每月电费成本约200元，若要保障销量，则网点布局会较为密集，所以累计市场投入费用不菲。

“一个品牌要进入门店就存在门槛，且由于热饮需要热饮机，在门店里面配热饮机费用也较高，所以一般只有头部企业才会布局热饮领域。”一位不愿具名的饮料行业内部人士向财联社记者表示，“投放热饮机会影响利润，但从与消费者互动的角度来看，投入部分资金，可以加强消费者品牌忠诚度，对企业来讲也是获得较高的价值。”

“公司目前还没有推出热饮产品的计划，因为六个核桃产品可以直接加热，且很便捷，口感更好，且很多终端在冬天会有加热柜。”养元饮品相关负责人在接受财联社记者采访时指出。

其实，即饮热饮不仅会遇到成本难题，还会受到现制热饮的影响。中商产业研究院预测，2019年冲调类热饮市场规模将突破1300亿元，在2021年达到1400亿元以上，2016-2021年复合年增长率为9.8%。

“现制热饮与即饮热饮销售场景不同，消费人群不同，所以两者互相影响的可能性较低。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“即饮热饮门槛较高，参与竞争的都是大企业，由于周边费用较高，净利率较低，这个市场是一线品牌构建产品金字塔的重要组成部分。”