棉柔巾成销量黑马 “IP+”战略下奥飞娱乐的大母婴野心

“双11”不仅是全民购物节，同时也是新品牌接受市场检验、崭露头角的机会。奥飞娱乐(002292.SZ)旗下新品贝肯熊婴儿棉柔巾，“双11”期间单品销量超2500万元，表现超预期。

“贝肯熊IP与棉柔巾的柔韧质感契合，好的IP可以给产品带来关注和流量”，奥飞娱乐总裁助理兼婴童业务总经理苏江锋表示，“这款单品刚刚在10月中旬推出，虽不能和行业内成熟品牌比成绩，但这已经是我们没有意料到的好成绩，未来我们将在大母婴领域探索更多产品。”

“黑马”棉柔巾崭露头角

“在天猫旗舰店‘双11’活动首日，即11月1日，贝肯熊婴儿棉柔巾销量突破480万包，在天猫单品母婴类目排名靠前。此后十多天，我们都在观察，整体销售远超我们预期。”苏江锋表示。

“事实上，公司早已瞄准大母婴市场进行战略布局”，苏江锋说，“2006年奥飞娱乐成立婴童玩具品牌澳贝，2016年又通过投资把北美市场知名的婴童出行品牌Babytrend收入麾下。公司当前的母婴业务主要围绕澳贝和Babytrend两个品牌展开。今年初公司主动调整业务架构，把澳贝和Babytrend的业务管理团队进行了第一阶段的融合。”

据苏江锋介绍，澳贝在中国本土的知名度与市场份额都很高，而Babytrend在北美市场拥有广泛的市场影响力，属于婴童耐用品的头部品牌。棉柔巾项目结合两个品牌优势。

澳贝品牌总监马姿说：“澳贝要从做玩具到做棉柔巾，需要找到核心优势，要在同类产品中做到更柔、更软、湿水更韧，所以我们采用进口原材料，按照全球最成熟的母婴产品标准来打磨棉柔巾。而这恰恰是Babytrend的优势，包装外观上，‘auby by babytrend’联合品牌字样，对于热爱海淘的用户来说更具有吸引力。” “IP+”战略下的增长新空间

财联社记者注意到，这款棉柔巾外包装上，奥飞娱乐旗下动漫IP贝肯熊的形象十分生动。

对此，苏江锋表示：“过去公司母婴产品很少直接与公司的IP产生关联，但随着新消费时代的到来，人们开始从过去纯粹的物质消费向复合型的精神消费转变，IP正是可与消费者产生情感联结的文化符号和精神媒介。与此同时，90后、95后，这些在二次元文化熏陶下成长起来的Y世代正逐渐成为母婴市场的主流用户，他们会更愿意选择具备更多情感陪伴属性的IP衍生产品。”

数据显示，随着国内居民收入稳步增长及居民消费结构升级，IP的商业价值日益凸显。根据中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会发布的《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%。

据了解，奥飞娱乐拥有“超级飞侠”“喜羊羊与灰太狼”“萌鸡小队”“贝肯熊”等众多知名IP。此前，奥飞娱乐炙手可热的IP“超级飞侠”与母婴新零售品牌凯儿得乐合作推出过系列纸尿裤。近期，“超级飞侠”又携手全球医疗健康知名品牌雅培，代言小安素儿童营养奶粉。

无论是IP的版权变现，还是IP衍生品的价值变现，奥飞娱乐都在践行其在年度报告中提到的“聚焦主业”，发挥多元产业协同效应，探索“IP+”战略变现的增长新空间。

大母婴战略初现雏形

苏江锋说：“过去我们通过玩具推动了很多IP成为时代经典，现在我们通过IP的整体效应反哺产品，那么未来怎样让奥飞娱乐的IP和品牌历久弥新，我想，大母婴业务是一个更现实且经济的通路。”

“光靠原来的玩具和推车，用户接触频率还不够高，我们必须找到一个超高频的产品”，苏江锋表示，“棉柔巾在母婴人群里就是高频复购品。”

根据《2020-2024年中国棉柔巾市场可行性研究报告》显示，棉柔巾市场需求量从2014年的10亿抽增长至2019年的225亿抽左右。在苏江锋看来，棉柔巾更像是流量营销时代的一个引流入口，引领新市场和新用户了解品牌更多的产品价值。

数据显示，奥飞娱乐的婴童业务板块保持着较稳定的增长趋势。上半年，面对疫情带来的经济环境持续恶化等问题，婴童用品团队快速调整经营策略，婴童用品销售收入和利润取得小幅增长。第三季度，收入环比增长6个点左右。

对于未来奥飞娱乐在大母婴领域的发展方向，其表示，第一阶段，在国内把澳贝从婴童玩具向母婴用品领域发展，用Babytrend品牌夯实在国际市场的营销实力，让双品牌在各自领域深耕；第二阶段，澳贝将进入北美市场，与此同时，打开Babytrend品牌在中国市场的增长空间；第三阶段，让双品牌的影响力逐步辐射全球。这意味着，婴童业务未来有望成为奥飞娱乐强劲增长引擎。