格力易主案进入倒计时 “双11”让利30亿打假

（原标题：格力易主案进入倒计时 “双11”让利30亿打假）

据天眼查数据显示，格力电子商务有限公司(下称“格力电商”)于11月5日悄然注册成立，注册资本1亿元，由格力电器(000651)全资控股，董明珠担任法定代表人。11月9日，格力电器还发布了一份《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》，公司在控制权变更期间依然动作频频。

按照计划，高瓴资本控制的珠海明骏应于11月11日截止期之前与格力集团签订股份转让协议。

出资1亿元成立电商公司

据天眼查数据显示，格力电商在11月5日悄然注册成立，注册资本1亿元，由格力电器全资控股，董明珠亲自担任法定代表人。

成立格力电商是格力电器在电子商务领域的又一布局，格力电器还设有专门的电子商务销售分公司，同时还开设了格力商城。由此看来，格力电器对线上渠道的重视已经不是第一天了，然而，线上渠道的相对乏力一直是格力电器的软肋之一。

数据显示，目前，空调行业内销市场前三名的市场份额已经达到69%，格力、美的和海尔市场占有率分别为37%、22%和10%，格力位居全渠道首位。但是拆分渠道来看，格力在电商渠道的份额仅有14%，远低于其全渠道的市占率。

今年6月初，格力曾公开举报奥 克 斯生产销售不合格空调产品，此次举报的深层次原因与线上渠道的竞争有关。以至于奥 克 斯果断指出，举报动因就是因为奥 克 斯线上销量好于格力，才遭到了格力的故意诋毁。

记者注意到，国内空调行业的主要市场份额虽然被格力、美的和海尔“三巨头”占据，但仍然有不少中小厂商觊觎其中，奥 克 斯、科龙、TCL、志高等就是典型的代表。

虽然“三巨头”地位稳固，但由于消费者购买习惯的改变，线上渠道成为二线空调厂商试图搅动行业格局的关键。以奥 克 斯为例，公司大力推行“网批”销售模式，在轻体验重参数的线上平台，该模式为奥 克 斯带来了可观的效益，其2018年空调销量增速达26%，稳居行业销量增幅第一。

相比之下，格力在线上渠道的动作则略显迟缓，且收效不大。今年以来，有关“董明珠敢在互联网上直接卖格力空调吗”的疑问愈演愈烈，对于相关问题，董明珠也曾在格力电器临时股东大会上霸气回应“未来十年，相信格力空调行业老大的地位不会变”。

虽然董明珠信心满满，但是由于国内空调市场仍然承压，线上渠道的增长又要快于线下，格力电器要实现2019年冲击2500亿元的目标，对任何一个销售渠道都不能放松警惕。数据显示，今年前三季度，格力电器营业收入为1550亿元，增速仅为4.26%。

不过，针对格力电商设立一事，也有机构给出乐观预期。浙商证券认为，在空调电商占比不断提升以及行业步入弱景气周期的背景下，格力成立高规格电商公司意在发力线上，打击以电商渠道为主的中小品牌，预计此举将重塑线上竞争格局，推动格力线上份额持续回升。

让利30亿打击低质伪劣产品

“双11”最初是电商发起的一个线上全民购物节，在经历10余年发展后，“双11”俨然成为商家线上、线下全渠道竞争的主战场。这不，刚刚成立电商子公司的格力电器也提前展开了对“双11”的预热。

11月9日，格力电器发布了一份《关于“11.11”让利30亿元打击低质伪劣产品的公告》。格力电器在公告中提到，为让消费者免受低质伪劣产品之害，享受高质量的生活，建立诚信、公平的市场环境，公司作为荣获“中国质量奖”的企业，有义不容辞的责任和担当。

格力电器表示，将拿出精品机型和最优价格回馈消费者，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。

按照公告内容，格力的30亿元让利活动将在各大授权电商平台以及线下3万多家格力专卖店同步展开，统一价格，活动仅限“11.11”期间，活动结束后即回归原价。与此同时，格力还不忘强调“活动机型数量有限”，并欢迎消费者“体验格力高品质的产品和服务”。

从举报奥 克 斯销售不合格空调以及不少电商平台存在销售山寨货品的现象来看，格力的让利活动似乎若有所指。从格力此举来看，一旦市场出现“劣币驱逐良币”的情况，对公司稳固市场份额的努力将是非常不利的，而降价让利或将使销量产生正向提振。

事实上，今年9月、10月，格力电商均价同比降幅分别达到10%、15%，这也直接使格力9月的线上、线下份额全部止跌企稳，同比增幅实现转正，降价策略的实施也让格力尝到了甜头。

记者注意到，天猫、京东、苏宁等格力的自营旗舰店，均已打出“格力重拳出击 打击低质伪劣”的标语，同时推出“8折空调”等让利活动。从格力电器三季度业绩来看，2500亿元全年销售额完成难度不小，“双11”活动能否为格力的销售增长打上一剂强心针还有待观察。

正如前述，格力的市场份额不仅受到传统巨头的挤压，更受到了来自二线厂商的挑战，公司管理层的种种举措无疑是要保住市场份额。

数据显示，今年以来，格力出货节奏较其他厂商放缓，份额回落1.5个百分点。对于这一表现，德邦证券等机构并没有表现出过度的忧虑，并指出，短期出货节奏的变动不影响公司长期竞争力，预计在零售端复苏、库存逐步去化后，公司市场份额将回升至前期水平。

如今，格力电器股权转让即将进入最后阶段，新东家高瓴资本将为格力的发展带来哪些新的渠道资源，格力电器现有管理层将如何左右格力未来的命运，管理层与高瓴资本又将如何协调好各方利益，有关格力命运的谜底即将一一揭晓。