一加手机CEO刘作虎：先立个小目标 美国高端市场做到前三

10月29日,在纽约36号码头的一个仓库内,一加CEO刘作虎走上舞台,第一次全文用英语完成了演讲,尽管有些磕磕绊绊。当天一加在美国发布了旗舰新品一加6T。同时他宣布,从11月1日起,T-Mobile将在全美5600多家门店内销售一加手机。

这对一加来说无疑是历史性的时刻。在美国,运营商渠道掌控了手机销售量近90%,T-Mobile是美国第三大运营商,用户数量达1.09亿,每季度销售的智能手机8000万台左右。对出货量百万级别的一加来说,这意味着打开一个粮仓。

11月5日,在国内发布一加6T产品后,刘作虎接受证券时报记者采访时称,在美国市场先立下一个小目标,第一阶段在高端市场做到美国前三。

进入主流渠道

一加成立了5年,刘作虎和一加的产品都获得了良好口碑,极少广告露出和明星代言,3000元以上价格的定位做到年销售数百万部,确实已经是不错的成绩。但它始终被贴着“小而美”的标签,甚至在国内市场知名度被限制在一线城市。

这多少和刘作虎的风格有关,刘作虎本人在言论上也极为克制,公司杜绝对外评论竞争对手,少了很多网络曝光次数;而一加的产品设计上也少有为吸引眼球做的前卫设计,用刘作虎的话说:“工程师资源有限,不能在没有实际意义的噱头上做技术投入。”

在中国手机市场的头部品牌打得不可开交的时候,一加看起来有些遗世独立,其在战略上避开了在中国市场的乱战,反而在中国品牌作战艰难的印度和美国市场取得了意想不到的收获。

报告显示,在印度市场,第三季度一加在3万卢比以上价位段(约合400美金以上)高端手机市场占有率超过三星(28%)和苹果(25%),继第二季度之后又一次蝉联了印度高端市场的第一。在美国市场进入主要运营商合作名单,也意味着不用只在出货量较少的电商平台打“游击战”,进入了美国市场主流渠道。

刘作虎接受证券时报记者采访时称,T-Mobile是美国运营商行业的颠覆者,正在挑战前两大运营商。一加在去年11月份第一次和T-Mobile高层见面,双方接触不到一年合作产品已经上市。如果了解美国运营商合作过程的,常规合作从开始接触到调查、走访、认证、测试过程至少要两年,这次合作也打破了T-Mobile的纪录。

他还讲到一些细节:“运营商和其他品牌合作都要求预装APP,但是我们没有答应,我们始终坚持的就是给用户一个简洁的系统,后来T-Mobile高层和我打电话差不多一个小时,结果同意了,而且在最后说‘我们非常尊重你们不将就的精神’。”

“为什么这么顺利?”刘作虎总结称:“我认为首先是一加在美国市场一直在公开市场销售,有了很好的社区基础,也有很多的用户和口碑。另外,很大程度上是因为这五年下来的坚持,虽然我们还不是巨头,但因为我们在产品技术上的坚持,最后别人反而会来尊重我们。”

争做美国

高端市场前三

美国市场让很多中国智能手机品牌可望不可即。美国市场每年智能手机销量约1.8亿部,相比其他国家,美国市场对高端产品接受度更高。但当前国产智能手机“四大金刚”——华为、OPPO、vivo、小米都没能通过运营商渠道进入美国市场。

去年年底,华为消费者业务CEO余承东在接受采访时表示,华为将在2018年通过美国运营商进入美国市场。最终事与愿违, AT&T突然放弃了销售华为手机的计划。华为的旗舰新机Mate 20系列,也已确认不会登陆美国市场。小米在美国也只是开设网上商店销售耳机、电池等周边配件。

这一部分是因为美国所谓信息安全保护原因,同时也有潜在的专利问题风险。或许得益于与高通的合作,加之体量尚小,一加在美国市场销售并未遭遇太多问题。在与运营商合作之后,一加在美国市场面临重要机会。

根据市场调研机构Counterpoint Research在5月份发布的美国智能手机市场销量报告显示,苹果iPhone以42%的市场份额毫无悬念地高居榜首,而三星和LG两家韩国厂商则分别以22%和14%的份额分列第二、第三,紧随其后的是来自中国的中兴、被联想收购的摩托罗拉两家有中国元素的厂商,但份额已低至10%和4%。

谈到一加在美国发展目标,刘作虎称:“第一个阶段的小目标是成为美国高端市场第三,其实在美国市场,除了苹果、三星,我们看到其他品牌其实在美国都在走下坡,这使我们看到很大的机会,在400美元到600美元价格段,我们在美国做到第三应该机会是很大的。”

做好减法

T-Mobile高层在与刘作虎沟通时说到一句:“其他公司的CEO在忙着挣钱,但是一加的CEO在忙着做产品。”这句称赞对刘作虎很受用,这可能是他以产品经理自居,最希望得到的评价。

刘作虎一直以公司“首席产品经理”自居,像是有意淡化商业上形象。事实上,他似乎也是这么做的。他本人对产品投入的精力可能确实多于在营销上的关注,作为段永平曾经的部下,刘作虎也爱说到“因果论”和“本分文化”,甚至于在营销竞争激烈的行业,他的直白显得有些不合时宜。

比如他讲到“一加会是明年第一批发布5G手机的厂商”,但也会坦陈:“其实现在谈5G技术为时尚早,完整的5G体验至少要到三五年后。”再比如,他肯定AI是未来的趋势,但也会直言:“我还没有看到哪家产品的AI技术非常成熟,没有自主学习能力的AI还是噱头。”

他对证券时报记者表示,每周二参加产品讨论会,做得最多的就是灭掉产品经理提出的各种有关手机创新的想法,比如他认为滑盖产品没有太大技术含量,而折叠屏的技术看不到实际的应用场景。

“参加我的发布会可能会感觉很无聊,因为一加不会为了吸引眼球发布一些看起来很炫目的技术。专注是我们公司活下来很重要的原因,因为资源是有限的,很多公司倒下就是因为不专注。”刘作虎称。

“我们一直想给用户带来的一个整体的体验,我们叫它‘无负担’。它包括很多方面,比如设计、手感、视觉、软件体验、甚至滑动的感觉,这是一个完整的感觉。细节上,甚至于一个拇指滑动页面的体验,我们都做过很多遍的设计尝试。一加的‘氢OS’系统有口皆碑,这个背后有很多的细节。”

他对设计有自己的审美和坚持。“我们的初衷就是想做一个最好的产品,我们不在意噱头、包装的概念,但是时刻关注用户的痛点,比如系统的流畅性。我经常做比喻,一款好的手机产品应该像宾利的欧陆汽车,设计优雅,性能强大,不去竞争百公里的加速,但是有行云流水的感觉,我们追求的就是这种感觉。”

“佛系”刘作虎

一加即将迎来成立五周年。这五年,其实中国智能手机市场已经发生巨大变化,比如小米在2013年出货量1870万部,到今年10月份已经超过1亿部;华为在今年上半年业绩发布会上表示,从2013年到现在已经超过50倍增长。

相比之下,尽管产品口碑很好,但是一加的速度要慢得多,刘作虎似乎对这些并不在意,但是也在强调自己活得很好。一加没有对外公布过销量,仅公布2017年销售收入近100亿元,考虑到仅对外销售定价3000元左右的产品,粗略计算出货量应在300多万台。

在谈到出货量和市场地位时,刘作虎显得比较“佛系”:“每年公司年会我都会讲,我们最大的使命就是活下去,不要着急,踏踏实实地做,只要活着就是胜利。如果十年后我们还活着,可能我们把很多队友都熬死了。我们一直不断提醒自己,最大竞争对手是自己,要不断补强弱势的地方,而不是去打败谁。”

他的“佛系”也基于对市场的判断。“手机每个人都需要,这个市场足够大,一加刚做到一百亿的营收,这个市场中,旗舰机产品能做到两千万台,甚至五千万台,这也只是结果。”

有人问及刘作虎对一加出货量的规划,他回答称:“我最不想跟别人去谈规划,我没有规划,我只是规划明天产品做得好不好。我们坚持只做旗舰,追求产品口碑,不会因为市场均价被拉得很低,就要去做低端追求销量。现在,只是很多人还不知道一加,这个过程可能慢一点,但我认为只要坚持这么做,我们的未来会越来越好。”