拼多多营销套路多多 欲摆脱微信仍难逃路径依赖

编者按：网络给人们生活带来了巨大的变化，其中最大的变化是通讯方式直至社交方式的变化。不过，硬币的另一面则是，很多灰色甚至黑色行为也在网络中潜生暗长。如何鉴别定性，如何监管，的确是个问题。

最新消息显示，腾讯仍在持续加码拼多多。4月11日，有报道称，拼多多已经完成新一轮近30亿美元的融资，估值接近150亿美元，投资方包括腾讯、红杉等。对于融资一事，《证券日报》记者求证拼多多方面有关负责人，得到的回复是“我们不清楚，我们还没有求证过。”

尽管拼多多创始人、CEO黄峥接受媒 体采访时称自己不是腾讯系，坦言想脱离微信， 但至少目前从《证券日报》记者的体验来看，拼多多仍然十分依赖微信的熟人社交功能。

记者发现，为了进一步吸引用户，拼多多还发布点击领取现金红包的活动，并声称可以提现。事实上，在比较隐蔽的地方显示有红包使用“规则”，对提现以及使用有诸多的规定，最关键的是，极力鼓励用户分享朋友圈以及发送到微信群。

尽管依靠社交推荐，流量上直追阿里、京东，但也意味着遭到反制的力度也同样在加大。“京东拼购”在寸土寸金的微信入口已悄然上线，其同样有9.9元包邮区等。阿里也在今年3月份上线淘宝特价版，唯品会在美妆服饰领域也早就推出特价低配版。

除了已上市的电商巨头外，创业公司中相似商业模式的电商网站也层出不穷，比如卷皮、折800等，也是采取低价拼团模式。在这种背景下，拼多多该如何突围呢？

“拉新”深度依赖微信

众所周知，拼多多最先是在微信朋友圈通过熟人社交的方式传播。2015年成立的拼多多，在2017年初时的月活人数大约为2000万，到2018年初就劲增至1.6亿。

在上述成绩单的催化下，去年7月份拼多多完成了1.1亿美元的B轮融资,投资方名单中腾讯赫然在列。最新消息中，腾讯再次领投拼多多，金额高达30亿美元，不过，对于上述消息，拼多多方面并未证实。

尽管，黄峥撇清自己是腾讯系，并且还试图脱离微信，通过独立的拼多多APP来引流，但至少目前来看，拼多多仍然十分依赖微信的熟人社交功能。

记者发现，不同于此前单纯的低价拼团，现在拼多多平台上为了促使用户进一步下载，增加了更多玩法，例如用户连续签到3天必得微信现金红包，在分享签到页面后，返回拼多多也可获得现金，好友点击量越多，现金越丰厚，如果发送到微信朋友圈能实现现金翻倍。

记者发送给微信好友之后，拼多多页面上显示：“何炅给你发了4.51元微信现金”，不过有时间限制，现金红包将于当日24点过期，返回APP点击领取后，这笔钱还不能轻易到手，你还需要邀请3位好友参团，参团成功后才可以得到现金，截止时间在6个小时之内……总之，一切的宗旨是要求你在朋友圈分享，记者在各种分享之后，仍未得到可提现的红包。

在购物环节，记者下单了一份商品后，点击下方“还差1人拼成”的拼单信息中的“去拼单”选项，结果在拼成并且付款之后，页面还显示“还差1人，赶快邀请好友来拼单，拼单已发起，人满后立即发货”，并且要求在微信以及QQ等平台分享链接，就算已经分享给了好友，返回拼多多页面时，总是仍然显示还差1人。

值得注意的是，拼多多除深度依赖微信社交平台外，还存在商品质量不过关以及价格虚高方面的问题。一名来自华中地区某城市的徐姓消费者告诉《证券日报》记者，当初知道拼多多平台是通过微信群。自己通过平台购买后，发现参团或者秒杀的商品存在价格虚高的问题，比如一件商品，淘宝上只需要30元，但在拼多多上的标价会提升至120元至130元不等。

从订单量来看，拼多多平台上以家居类产品居多，而生鲜水果类的订单量最高，记者在商品评价看到的内容大多类似“就这个价格了，质量是真的差”“裤子太小了，质量太差了，不过这么便宜包邮就懒得退了”等。对于退换货的要求，某入住平台的服饰商家告诉记者，“非质量问题邮费自理，质量问题商家承担”，但对于如何判断是质量问题，商家语焉不详。

拼多多的“四面楚歌”

对于京东和阿里而言，显然不希望出现“鹬蚌相争渔翁得利”的情况。2018年1月份，京东和美丽联合共同成立了子公司微选，将在微信级入口“购物”里建立微信内的电商新平台，而拼多多并没有类似合作。事实上，京东早在2016年已出手，上线了低价拼团平台京东拼购，只不过于2018年3月份才开始面向零售全类目招商。

记者在微信购物入口京东拼购上发现，从商品价格上来看，除了9.9元专区以外，大部分商品价格均处于中低档位，在品类方面与拼多多有相似之处，并且依靠微信的导流，直接对拼多多造成冲击。

众所周知，拼多多基于社群，依靠“爆款+低价+免佣金”，再背靠三、四线市场，从而实现高速发展。相关数据显示，拼多多的用户70%为女性，65%来自于三、四线城市。

不管是京东拼购，还是今年3月份淘宝推出的淘宝特价版，用户群体均高度重合。记者从阿里内部人员处获悉，阿里其实早就意识到拼多多的威胁，早在年前就率先推出了淘宝特价安卓版，随后才上线苹果iOS版，因为在上述员工看来，淘宝特价版的用户更多来自安卓版。

以服饰以及化妆品为主的电商巨头唯品会也早就开始行动，唯品会相关工作人员告诉记者称，公司有个特价版的单独APP早已经上线，“只不过当初只在内部员工推广使用比较多，并没有大量的对外推广。”

除了巨头围堵外，在武汉及深圳设立双总部的新兴独角兽企业卷皮网、折800网站等同样是采用上述模式。

值得注意的是，在低价商品的模式上还有一个致命的问题就是，如何保障产品质量，黄峥自己也承认，“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

在内忧外患的背景下，面对这场突围赛，拼多多该如何转型，才能不泯然众人，相当关键。