电商行业——布局2016双十一主题行情

投资建议

行业策略：自09 开始，双11 已经历了6 个年头，从阿里独舞走向线上线下共同参与，从单纯促销活动发展成全球化、娱乐化、话题化的消费盛宴。梳理过往三年双11 前后资本市场表现，零售板块在活动前期及预热期有相对收益，电商、品牌服饰板块较为强势。结合阿里今年战略重点和前期预热动作，今年双11 销售目标将进一步淡化，娱乐化、多屏互动、直播将成为亮点，IP 达人作为重要流量入口将与品牌商和店铺深度合作，个性化品牌迎崛起机遇。我们认为16年双11主题行情已蓄势待发，随着娱乐造势的逐步加码、预热事件催化，10月零售板块或继续表现，电商、快递物流产业链以及布局线上渠道的品牌商将迎来投资机会。

推荐组合：建议重点关注电商、快递物流产业链以及布局线上渠道的品牌企业。南极电商致力于搭建多元品牌+供应链服务+电商渠道的移动互联网消费生态圈，直接受益于双11 活动流量和GMV 增长。跨境通作为出口跨境电商龙头，顺应全球购的趋势，将继续保持销售规模和净利润高增长。苏宁云商线上平台双11 销售有望再创新高，与阿里战略合作提升门店、物流等资产的利用效率，双11 期间合作推进情况值得关注。此外，建议关注龙头快递企业及品牌企业上海家化(2016 双11 总冠名)

行业观点

双 11 活动前期零售行业存在相对收益，电商板块较为强势：双11 旺盛的消费热度传导至资本市场，酝酿双11 行情。2013-2015 年，零售板块在双11期间有涨有跌，但总体仍能实现超额收益，其中电商、品牌服饰板块表现与双11 的关联性更为显著。品牌服饰板块在双11 前中后期均大概率能获得超额收益，电商板块在活动前期和预热期持续表现强势，进入11 月后则较为平淡。后续双11 娱乐造势和预热事件不断，且今年电商产业链、快递物流等板块优质上市公司增多，或形成联动进一步催化10 月行情。

从阿里独舞，到全球化、娱乐化的消费盛宴：自09 年阿里首创双11 购物狂欢节开始，市场热度持续火爆，单日销售额屡超市场预期。纵观过往年度双11 数据和趋势：1)双11 单日销售额屡超预期，移动端逐步占据主导地位；2)服装/数码/食品等品类畅销，线下传统品牌逐渐战胜“淘品牌”；3)全球化、娱乐化、跨界化成新发展趋势；4)其他电商平台和线下门店纷纷跟进；5)IT 系统、供应链和物流服务体系经受考验，倒逼效率提升；6)销售“水分”存疑，透支四季度消费需求。

2016 双11 前瞻：娱乐化和IP 经济。每年双11 不仅仅是当季度业绩的重要支撑，还显示了阿里未来的战略布局思路和营销重点。从14 年的全球购，到15 年的农村电商、生鲜电商，今年IP 经济将成为重头戏之一。9 月淘宝大学刚刚举行“淘宝达人双十一启动大会”，将近100 个淘宝达人和300 位商家参加，让商家和达人实现对接。同时今年将进一步淡化对销售目标的关注，将双11 打造成超级IP，通过娱乐晚会、多屏互动、直播、VR 等新技术手段和模式丰富娱乐内涵，阿里旗下大文娱版块也将加入。

风险提示

宏观经济下行，网购增速大幅放缓；活动后期物流体验较差，退换货比例较高。