山西汾酒：受困传统营销体系 混改之路依然漫长

山西汾酒（个股资料 操作策略 咨询高手 实盘买卖）

受困于国企传统营销体系，公司扩张速度相对较慢，且业绩弹性不佳。随着混改的进行，传统营销方式将得以改善，但由于体制等原因，混改道路未来依然漫长

“有一手好牌，却打得很差”，有投资者在网络上对山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称“山西汾酒”)如此评价。

作为曾经白酒行业的“汾老大”，山西汾酒拥有“杏花村”等三大驰名商标，曾与茅台(600519)比肩。但上市20年以来，公司营业收入最高仅达到65亿元，而茅台、五粮液(000858)均已超过200亿元，就连2009年上市的洋河股份(002304)，营收也突破了170亿元。

经营不佳还体现在公司业绩回暖速度上。由于行业见底等因素，18家白酒企业2015年中报多数净利润翻红，仅5家同比出现下滑，这其中就包括山西汾酒。

作为行业曾经的老大哥，为何近年来发展速度较慢？公司业绩不佳的原因又是什么？未来将如何改善？就以上问题，《投资者报》记者于近日多次致电山西汾酒相关负责人，但电话始终无人接听；采访函也发送至公司的三个公共邮箱，但截至发稿前，依然没有收到公司的回复。

传统营销方式制约扩张速度

从2015年白酒行业中报营收数据看，贵州茅台(600519)(157亿元)、五粮液(112亿元)、洋河(95亿元)行业排名前三，营收合计占全行业比例64%。随后是泸州老窖(000568)、古井贡酒(000596)，山西汾酒以22.5亿排名第六。

发展速度慢、营销能力差是公司被挤出国家级大型酒企的重要原因。

作为曾经的白酒老大哥，山西汾酒当前拥有“杏花村”、“竹叶青”、“汾”三大驰名商标，但由于体制、经营效率等原因，公司销售始终没有完成全国布局，仅仅作为“地方大员”屈居第二梯队。

对于营销方式带来的发展困局，山西汾酒销售公司总经理刘卫华在今年5月18日的股东大会上表示：“公司在营销方面，没有能够在过去白酒行业‘黄金十年’完成全国布局。现在公司营销领域全国布局已经开始，针对山西省以外市场正在开发适应当地消费的产品。过去公司营销是贸易驱动型，不是市场竞争型。”

从去年开始，山西汾酒就通过引入上海营销公司、增资竹叶青营销公司等方式改善传统营销模式；另一方面，公司通过建立“汾酒在线”移动终端平台、建立电商公司等方式加大互联网销售力度。

对此，中信证券(600030)研究员黄巍认为：自刘卫华上任公司销售总监以来，频频推出营销体制改革，虽然目前团队融合存在种种困难，效果尚不明显，但大方向值得肯定。

业绩弹性弱于行业均值

营销方式落后导致公司在行业竞争加剧时应对不利，进而成为山西汾酒业绩下滑的重要原因。

据数据显示，2015年上半年，公司实现营收22.5亿元，同比下降2.4%；归属母公司净利润2.8亿元，同比下降22.4%，这也是自2013、2014年年报以后的再次下滑，可见公司当前面临较大的业绩压力。

细分来看，中高价白酒(-2.2%)、配制酒(-28.2%)营业收入同比均出现下滑，低价白酒销售(2.4%)则出现小幅回升，但由于中高端白酒营收占比高(67.7%)，依然导致了营业收入下滑；同时，三种产品的毛利率均出现了一定程度的下滑，也对净利润造成了一定影响。

通过统计18家白酒类上市公司数据发现，2015年以来，大部分酒企业绩普遍出现回暖，平均净利润增长率为19.8%，仅有5家净利润同比下滑。

为何在白酒行业整体回暖的大背景下，山西汾酒业绩恢复较慢呢？

对此，有分析人士指出，随着整风运动开始，茅台等高端酒品牌开始陆续降价，这对山西汾酒、古井贡酒等中高端品牌造成了较大冲击，同为中高端酒企，古井贡酒由于对形势判断较为正确，在营销与战略上发展中低档大单品，牢牢把控根据地市场，基本渡过了难关。而汾酒由于营销能力较弱，此种形势对其竞争力也造成了一定影响。

当然，在经历了一年的去库存调整后，公司产品结构已停止下移且趋于稳定，目前公司中高价白酒与低价白酒的占比大约接近于7∶3。另外，大后方山西省销售稳固，营收同比还增长了5.8%。

混改之路依然漫长

不论是发展速度慢，还是竞争能力差，都与公司传统营销理念存在的弊端有着莫大关系，进一步的求变，最终会落实到“混改”二字上。

混改是上半年白酒行业的重头戏，包括五粮液、老白干酒(600559)等纷纷试水混改，而营销手段的变化也是山西汾酒混改的第一步。对此，公司高层曾表示：“国企改革的第一步是将国企从行政体系中独立出来，那第二步就应该是将销售独立出来。汾酒混改的最终目的不是为了吸引资金，而是为了有效规避国企惯有的缓慢反应机制。”

但招商证券(600999)董广阳指出：“虽然公司在营销方面做出了部分有成效的努力，但由于体制制约，管理销售人员激励不到位，营销体系仍无法适应当前环境。另外，内部团队不稳定，山西省内改革风潮甚弱，改革时机尚不成熟。”

因此，山西汾酒当前依然处于摸着石头过河的阶段。一旦引入战略投资者和管理层持股，其强大的底蕴与省内稳定的份额都有利于其改善业绩；但改革速度较慢与国企的体制问题似乎又不能一蹴而就。

从山西汾酒股价走势看，本轮下跌对公司影响较大，跌幅约50%。当前16元左右的价格，距离本次大牛市启动点(2014年6月)13元已相差不远，而同期包括洋河、茅台等同类公司走势均强于汾酒，这也反映了其中的内在差别。