来伊份3年上市路 迫切扩张营销终端

在此前IPO折戟后，上海来伊份股份有限公司(下称“来伊份”)于7月3日在证监会官网披露招股书。

来伊份此次计划在上交所主板公开发行上市，发行不超过6000万股，所得募集资金将投向公司营销终端建设项目和生产及仓库用房项目。发行后，来伊份总股本将不超过2.4亿股，上市保荐人(主承销商)为中信建投证券股份有限公司。

来伊份是沪上一家经营自主品牌的休闲食品连锁经营企业，在国内的销售规模、门店数量都较为靠前，在业内享有较高的知名度和美誉度。

截至2014年12月31日，来伊份及其控股的子公司先后在上海、江苏、浙江、北京、安徽及山东等地区开设连锁直营门店2178家，在湖北、天津等地发展特许经营加盟门店164家。

在冲刺IPO的关口，来伊份也面临诸多挑战，食品安全问题以及日益激烈的行业竞争都无一不在考验着来伊份高层的智慧。

来伊份由施氏家族一手掌控，控股股东为上海爱屋企业管理有限公司，公司实际控制人为施永雷、郁瑞芬和施辉。

施永雷和郁瑞芬为夫妻，施辉和施永雷为父子，三人直接和间接共计持股来伊份90%。如若成功上市，施氏家族将一夜暴富。

营销终端扩张迫切

不久前，由影视明星赵薇、佟大为主演的育儿大剧《虎妈猫爸》在电视台热播，在该剧中，兔妞罗茜茜吃的零食均来自于来伊份。外界尚难以获知来伊份此次广告植入所耗的资金，不过，这也显示了来伊份在跨界营销上的新尝试。

来伊份产品的主要购买群体为70后至90后的女性，她们重视家庭生活的品质，关注孩子教育与成长。而该剧的首播地区上海和天津等地，也正是来伊份重要的销售市场。

时代周报记者查阅来伊份招股书发现，来伊份用于广告的投入其实并不算多。

来伊份招股书显示，2012-2014年，公司营业收入分别为27.58亿元、27.50亿元和28.58亿元，净利润分别为3099.82万元、9786.10万元和1.36亿元。

2012-2014年，来伊份用于广告的宣传费用分别为2923.07万元、3527.93万元和3494.72万元，占当期营业收入的比例为1.06%、1.28%和1.22%。

来伊份称，2013年与2012年相比，广告宣传费增加604万元，主要原因为电视广告费用增加473万元，同时公司尝试新的广告模式，如聘请明星代言，代言费支出150万元。

2013年，来伊份签约了“中国好声音”学员平安，并在当年1月推出了最新的来伊份30秒广告曲，投放各大卫视及网站。

另外，来伊份招股书称，2014年与2013 年相比，广告费宣传费有所下降，主要原因是公司调整广告投放策略，对电视广告、网络媒体广告投放力度减弱，转而以各类促销活动为主。

另一方面，来伊份电子商务业务的快速扩张导致网上销售平台费用上升 754 万元，其中网络销售平台推广支出增加 669 万元，网站、产品设计费增加 85 万元。

除了在品牌营销方面作出投入外，来伊份此次募集资金欲投向营销终端建设项目。

来伊份的营销终端建设项目是在全国范围内新建275家直营连锁门店，同时对全国范围内的1158家现有店铺进行升级。

截至2014年12月末，来伊份及子公司先后在上海、江苏、浙江、北京、安徽等地区开设连锁直营门店2178家，特许经营加盟门店164家。

此外，根据规划，两年建设期内，来伊份将对上海、江苏、浙江、安徽、北京共1158家现有店铺升级，同时在上述五个地区寻求最佳地理位置新建275家连锁终端门店。

来伊份称：“通过深度挖掘已有的市场潜力，整合优势区域资源，优化已有营销终端的布局结构，为消费者提供便捷的购物体验和优质的休闲食品。”

随着来伊份的业务扩张，其营销终端建设项目变得较为迫切。为此，公司已自投资金，先行发展该项目。

截至2015年3月31日，本次募投的营销终端建设项目已于2014年底由来伊份动用自有资金开工，并已累计投入自有资金超过700万元。

来伊份称，若因经营需要或市场竞争等因素导致募集资金项目在本次发行募集资金到位前必须进行先期投入的，公司将根据项目进度的实际需要以自筹资金先行投入，并在募集资金到位之后以募集资金置换先行投入的自筹资金。

若本次发行实际募集资金不能满足上述项目的全部需求，不足的部分将由公司利用自有资金或通过银行贷款等方式自筹解决。

如何走向全国？

作为沪上的著名休闲食品品牌，来伊份已发展成为在全国拥有2000余家门店的休闲食品连锁企业。

目前，来伊份销售炒货、肉制品、蜜饯、水产品、糖果/果冻、膨化、果蔬、豆制品、糕点等九大类，共计900多种产品。

不过，休闲食品连锁行业具有较强的“区域资源”特性。

首先，区域性食品零售连锁企业更加了解本区域消费的口味偏好、物流配送范围小；其次，区域企业也较为容易获得本地消费者的认同感。

基于上述原因，区域性企业在商品品类管理、市场份额、物流能力、营销能力方面都具备一定的竞争优势。

来伊份的经营业绩主要来源于江浙沪成熟市场以及新区域市场开拓。来伊份公司的品牌发源地为上海，公司在江浙沪等成熟区域具有较高的知名度和市场影响力。

从2010年开始，来伊份逐步向江浙沪以外地区扩张，包括安徽、北京、湖北、山东、天津等新区域市场。

2012-2014 年，来伊份来自江浙沪地区的业务收入占公司主营业务收入的比重分别为89.32%、91.27%和 93.58%，“尽管近年来公司已经逐渐向新区域市场开拓，但是目前依然存在着经营业绩主要来源于江浙沪成熟市场的风险。”

在市场扩张方面，来伊份称，进入新区域市场前期，由于门店租赁、人工成本、门店装修及固定资产购置等前期投入的成本刚性较大，“而公司品牌知名度、规模经济效应等尚未体现，报告期内公司在新进区域的外地子公司存在较大亏损”。

尤其值得关注的是，来伊份的经营业绩有随着季节性波动的风险。

休闲食品零售行业具有较强季节性。一方面，由于天气原因，消费者在第一、第四季度的低温天气对休闲食品有较高的消费需求，在第二、第三季度的高温天气对休闲食品有较低的消费需求。

另一方面，元旦、春节、中秋节、国庆节等节假日主要集中在第一和第四季度，通常为零售行业销售旺季，其间休闲食品零售企业销售额一般较平时有大幅增长。

因此，休闲食品零售企业因产品特性而在销售上存在一定的季节性。如此，因季节性影响，可能造成来伊份在第一、第四季度收入的占比较高，第二、第三季度收入的占比较低。