柳玉春落马背后：东风二次反腐盯紧营销板块

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今年2月4日，第十三巡视组组长朱保成代表巡视组向东风公司领导班子进行了反馈，实际已经进行了总结，调查暂告一段落。但知情人士透露，巡视组在查出东风乘用车案件后，称“东风还有问题，要对广宣领域进行重查”。

早在3月7日前后，柳玉春被查的消息就在汽车业内流传。作为原东风乘用车副总经理，柳玉春负责汽车公司中最重要的业务——营销板块。

3月11日上午，东风汽车内部人士告诉21世纪经济报道记者，东风汽车公司在其内部网站《东风汽车公司党风廉政建设网》挂出一则公告——《柳玉春、黎峥被移送司法机关》，官方首次确认东风乘用车副总经理柳玉春、营销总部市场部部长黎峥被查。

柳玉春被查的消息多少令人意外。去年12月27日，进驻东风汽车集团一个月后，中央巡视组已正式撤离；不同于去年年底被查的东风日产副总经理任勇，东风乘用车的年产销规模不到东风日产的十分之一，几乎是东风汽车集团旗下最不引人注目的板块。

“中央巡视组撤离前，黎峥忽然被人举报，牵出了他的上司柳玉春。”知情人士告诉21世纪经济报道记者。中央巡视组随后杀了个回马枪，称东风广宣投放问题很大，要重查东风汽车下属公司的广宣投放。

高调黎峥牵出柳玉春

进驻东风汽车的中央反腐巡视组，在撤出前收到最后一封举报信，是关于黎峥在营销业务中收取回扣的。

“举报信的大致内容是黎峥与一家和东风乘用车合作广宣业务的公司有‘特殊关系’，收受了该公司的贿赂。”上述知情人士称。

举报黎峥的是，东风乘用车去年年底新项目招标中的中标公司，而上述与黎峥有“特殊关系”的公司则是此项目招标中的第三名。招投标程序完成后，黎峥要求中标公司与第三名合作，引发中标公司不满。

这家第三方公司发电子邮件向黎抱怨，黎大为光火，高调回复邮件施压，并在邮件中罗列出中央巡视组的举报电话等信息，称不怕举报。出乎黎意料的是，这家公司的相关人员很快寄出了举报信。

不久，黎峥被正式调查。调查人员发现，就在不久前，黎峥收取了上述投标第三名公司提供的资金。2月5日晚，中纪委网站发布了中央巡视组在东风汽车的专项巡视情况时，黎峥确认已被带走。

学机械出身的黎峥，很早就进入汽车营销领域，深谙行业规则。其工作过的企业有神龙汽车、东风悦达起亚，2009年进入东风乘用车负责市场，黎峥是东风乘用车营销体系的执行者。

黎峥出事后，牵出了其顶头上司柳玉春。调查人员调查柳玉春后，发现其也收取了同一家公司的资金，柳玉春很快被控制。3月2日神龙为风神生产第一款产品L60下线现场，不见柳玉春身影。

截至目前，中纪委没有对柳、黎二人的调查发布正式公告，不过东风汽车公司3月11日发布只有内部员工才能看到的内网公告，“因柳玉春、黎峥受贿问题涉嫌犯罪，日前，东风汽车公司纪委已将二人移送司法机关处理。”

营销板块“是非多”

中国特殊的汽车合资模式，导致技术、产品只需从外方引入，很多车企的职责就是卖车；汽车消费不成熟，往往出现谁吆喝声大，谁就卖得好。这两个因素促使了营销成为汽车经营链条中最重要的部分。

去年年底被查的东风日产副总经理任勇，就被认为是最会吆喝的老总之一，东风日产也一直被认为是销售型公司。东风日产每年花在市场营销上的预算，超过了100亿元。

2007年黎峥从东风悦达起亚进入东风乘用车后，引入东风悦达起亚的营销方式，包装成“整合营销沟通体系”口号，最大特征就是在产品与价格确定的背景下，大量的广告投入和宣传，建立4S店统一形象的服务体系。

这一模式一直延续下来。2011年加入东风乘用车的柳玉春也出身东风悦达起亚，任销售部部长。2007年6月，与时任东本销售部副部长蒋玉滨对调职位，担任东本销售部副部长。

柳玉春经常出现在媒体面前接受采访，其说话语速很快，反应也很快。与其熟悉的媒体记者称，经常提问者话未落音，柳玉春就接过话茬。“柳玉春干练的作风，确实是营销人的典型特性。”

为了提升新品牌东风风神的知名度，东风乘用车近年营销费用投入很大，包括在央视投放巨额广告和与NBA合作等等，手笔甚至比一些年销几十万辆的车企都大。

据知情人士透露，柳玉春案发与风神去年底推出的SUV AX7的广宣投放收取回扣有关。“在巨额的资金投放执行过程中，滋生出寻租链条，这种事也很容易理解。”

目前，东风汽车内部已经对柳、黎二人进行处理。东风汽车在3月11日的公告中称，“柳玉春、黎峥利用职务上的便利为他人谋取利益，收受他人贿赂。经东风汽车党委研究决定，免去柳玉春、黎峥所任职务。”

今年2月4日，第十三巡视组组长朱保成代表巡视组向东风公司领导班子进行了反馈，实际已经进行了总结，调查暂告一段落。但知情人士透露，巡视组在查出东风乘用车案件后，称“东风还有问题，要对广宣领域进行重查”。

风神的春天来了？

东风内部很担心，柳玉春案对公司未来发展产生消极的影响。“东风乘用车苦熬了五年，目前无论在体系架构、产品补充外部渠道等都建立了较为完善的机制，进入最好的发展机遇期，希望能够有较好的舆论环境。”东风内部人士说。

东风汽车旗下有多个自主品牌公司，乘用车品牌包括东风乘用车的风神、东风柳汽的风行和郑州日产的风度，其中东风风神一直被称为东风汽车公司的嫡系。

东风乘用车的业绩在东风汽车集团内部也并不显眼。去年，东风集团销售乘用车达到了324.3万辆，同比增长11.75%。东风乘用车销售了8万辆，占比只有2.5%。

不过，东风风神是东风汽车第一个白手起家打造的乘用车自主品牌，东风集团很重视。当时，各大国企汽车集团都已经建立了自己的自主品牌，东风汽车有些落后，发展时投入了很多资源。

但东风集团的乘用车基础薄弱，东风风神最大的问题是产品一直很欠缺。东风风神最初几年每年上市的新车型，平均不到一款。2014年之前的前五年，东风风神上市的产品只有S30、H30和A60三款。过短的产品线，让风神眼看着细分市场爆发，却无法把握机会。不过，从去年东风风神状况开始改变，A30上市后，风神产品进入密集投放期。A30投放市场5个月，销量为15000辆，是近年来东风风神销量最好的产品。

自主品牌过去几年销量不断下滑，发展的时间窗口已经很紧迫，东风高层希望东风风神抓住SUV细分市场的暴涨。东风风神的第一款SUV 是AX7，因为寄予厚望，在营销投放上都做了较大的预算。柳玉春称AX7很惊艳，要做汽车中的“苹果”，言下之意想做“爆款”。

去年11月，东风风神推出了AX7，今年1月单月的销量超过8000辆，东风风神第一次拥有了一款这个量级的产品。“这是普遍被人看好的产品，上市后几个月的销量，在自主品牌SUV中属于第一阵营。”东风乘用车上下很受鼓舞。

东风入股PSA，目的之一是引入技术和产品，最主要扶持的对象是东风乘用车。今年3月，神龙研发中心打造、工厂生产的L60，挂着风神的标识，交接给东风乘用车销售。神龙汽车计划接下来将每年都为风神提供至少一款产品，东风为东风乘用车开创了从合资公司拿产品，到自主品牌公司销售的先例。

东风大自主下的资源整合，让东风乘用车进入最好的发展时机，不过，柳玉春和黎峥都将错过春天的到来。