佳洁士品牌因其双效炫白牙膏“领”了我国到目前为止针对虚假违法广告的最大罚单。然而，该公司9日晚间发布的一条声明中，却只字未提歉意，更是对自己牙膏的美白效果进行了重申。
面对政府部门罚款和消费者质疑，虚假广告主的硬气究竟从何而来？
前脚刚“领”603万元罚单，后脚“重申美白效果”
根据上海市工商局的调查，佳洁士广告画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。
然而，佳洁士9日晚间迅速出了一份声明，强调“1天美白”意指结合正确刷牙方式，配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用，能有效去除外源性着色，实现牙齿美白，并认为佳洁士一向致力于为消费者生产及销售优质安全的产品，并秉承全球一致质量标准。所有产品上市前均经过具有国家检测资质的实验室检测，以确保符合所在国家、地区相关法律法规。
对于这一声明，不少消费者并不买账。网友“小赖”说，品牌可以用广告说话做一次销售，但是稳定的消费者体系、持续翻单靠的还是真真正正的好产品。网友“事业家688”说，还应追责其品牌广告的代言人，许多民众也是追信其代言人而去的。
事实上，在每年“3·15”前夕，各地工商部门都会公布前一年查处的典型案例，通过信息公开和媒体监督，对违法的企业起震慑作用。专家认为，未来可以加大曝光的力度，随时随地依法对违规品牌予以披露。
轻罚之下必有勇夫？
“一吃就停”“腰不酸了腿不疼了”“XX胶囊，降压降糖”“多年没孩子，是XX药给我们送来了小天使”……这些疗效诱人的广告，频频出现在电视节目、电脑弹窗甚至街头传单上。
《中华人民共和国广告法》第四条明确规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。然而在不少领域，这种“吹嘘”之风却屡禁不止。2015年初，国家新闻出版广电总局曾叫停22条违规广告，其中就包括“名酒汇”等广告以节目形式，夸大夸张宣传、误导消费等问题。中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，高利益与低违法成本之间的“剪刀差”，让不少商家宁愿铤而走险。
综观国外一些国家的经验，一个企业因为一款假冒伪劣产品，或是一个虚假广告都可以被主管部门罚到伤筋动骨，或是关门倒闭。然而在我国，类似的惩罚措施往往“高高举起，轻轻放下”，一些企业主甚至表示“这点罚款如同毛毛雨，赚的比罚的多了去了。”
以本次佳洁士品牌为例，宝洁近期公布的2015财年第二季度财报显示，其第二季度净营收为201.61亿美元，归属于宝洁的净利润为23.72亿美元。600多万元的罚款，即便已是最大罚单，但对于一个季度净利润百亿元人民币的公司而言，仍显得有些“微不足道”。
罚与监督都应加力，打消虚假广告“有恃无恐”心态
“监管部门的工作人员数量，与名目繁多、数量巨大的虚假违法广告还不对等。”上海师范大学人文与传播学院副院长金定海说，再加上一些广告经营者为了利润放松审查，虚假广告才会屡禁不绝。
对此，刘俊海建议，监管部门应大胆执法，保护消费者权益，行使法律赋予的行政指导、市场准入、行政调查和行政处罚的权限。
而让不少商家“有恃无恐”的原因还有，消费者的集体力量不够。由于集体诉讼较少，消费者没有形成对商家的集体压力，商家自然“睁一只眼闭一只眼”。
2011年，韩国iPhone手机用户抱怨，苹果为故障手机用户更换的手机几乎都是二手翻新机，而不是全新的手机，该公司也不提供免费维修或退款服务，引发韩国“果粉”众怒和抵制。随后不久，韩国公平贸易委员会表示，苹果公司同意要求，对iPhone手机在韩国的服务政策进行修改，以平息众怒。
刘俊海建议，遇到全国性的虚假广告时，可以提起公益诉讼，降低消费者维权成本，提高消费者维权收益，提升不法经营者的失信成本。
专家呼吁，不管是哪家大牌产品，消费者都应该从品质和服务出发理性选择。只有消费者联合起来，主动维护自己的权益，才能制止大牌“耍横”。工商部门应该加强市场监管，让企业减少作假行为；企业更应该尽到自己的责任，“毕竟，优质的商品便是最好的广告”。
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