好莱客（603898）2025年半年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期好莱客（603898）发布2025年半年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明

    公司主要从事板式全屋定制家居及其配套家居的设计、研发、生产和销售。根据中国证监会上市公司行业分类结果，公司所处的定制家具行业属于制造业（C）之家具制造业（C21）。

    （一）报告期内公司所处行业情况

    1、行业政策

    （1）房地产行业情况

    2024年11月，中国人民银行授权全国银行间同业拆借中心发布，1年期LPR为3.1%，5年期以上LPR为3.6%。

    2024年12月，全国住房城乡建设工作会议指出，2025年，要重点抓好5方面工作。包括持续用力推动房地产市场止跌回稳。大力支持刚性和改善性住房需求。加力实施城中村和危旧房改造，改善居住条件。推动构建房地产发展新模式。完善房地产全过程监管，整治房地产市场秩序，切实维护群众合法权益。建设安全、舒适、绿色、智慧的好房子。一是提高住宅建设标准，发布新修订的《住宅项目规范》等住宅标准。二是构建支持住房品质提升的制度体系，大力发展顺应人民群众新期待的好房子。三是支持房企特别是大型房企打造一批好房子样板，把保障房率先建成好房子。四是推进老旧住宅更新改造，推广装配式装修，把老房子、旧房子变成好房子。五是大力实施物业服务质量提升行动。

    2025年1月，国新办举行“中国经济高质量发展成效”系列发布会，介绍财政高质量发展成效。其中提到，“促进房地产市场止跌回稳”的财政政策主要是两个方面：第一是调整相关税收政策，降低交易、开发环节的税收负担。下一步，主要是推动政策落实，让政策效应充分发挥出来；第二是研究扩大专项债的使用范围，在2025年新增发行的专项债额度内，地方可根据需要，统筹安排用于土地储备和收购存量商品房用作保障性住房这两个方面的专项债项目。

    2025年3月，政府工作报告指出，持续用力推动房地产市场止跌回稳。因城施策调减限制性措施，加力实施城中村和危旧房改造，充分释放刚性和改善性住房需求潜力。优化城市空间结构和土地利用方式，合理控制新增房地产用地供应。盘活存量用地和商办用房，推进收购存量商品房，在收购主体、价格和用途方面给予城市政府更大自主权。拓宽保障性住房再贷款使用范围。发挥房地产融资协调机制作用，继续做好保交房工作，有效防范房企债务违约风险。有序搭建相关基础性制度，加快构建房地产发展新模式。适应人民群众高品质居住需要，完善标准规范，推动建设安全、舒适、绿色、智慧的“好房子”。

    2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，其中提到，更好满足住房消费需求。持续用力推动房地产市场止跌回稳，加力实施城中村和危旧房改造，充分释放刚性和改善性住房需求潜力。允许专项债券支持城市政府收购存量商品房用作保障性住房。落实促进房地产市场平稳健康发展有关税收政策。适时降低住房公积金贷款利率。扩大住房公积金使用范围，支持缴存人在提取公积金支付购房首付款的同时申请住房公积金个人住房贷款，加大租房提取支持力度，推进灵活就业人员缴存试点工作。

    2025年4月，中共中央政治局会议指出，要持续用力防范化解重点领域风险。继续实施地方政府一揽子化债政策，加快解决地方政府拖欠企业账款问题。加力实施城市更新行动，有力有序推进城中村和危旧房改造。加快构建房地产发展新模式，加大高品质住房供给，优化存量商品房收购政策，持续巩固房地产市场稳定态势。

    2025年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于持续推进城市更新行动的意见》，要求坚持稳中求进工作总基调，转变城市开发建设方式，建立可持续的城市更新模式和政策法规，大力实施城市更新，促进城市结构优化、功能完善、文脉赓续、品质提升，打造宜居、韧性、智慧城市。意见提出八项主要任务，包括：加强既有建筑改造利用，推进城镇老旧小区整治改造，开展完整社区建设，推进老旧街区、老旧厂区、城中村等更新改造，完善城市功能，加强城市基础设施建设改造，修复城市生态系统，保护传承城市历史文化。

    2025年6月，中国人民银行授权全国银行间同业拆借中心发布，1年期LPR为3%，5年期以上LPR为3.5%。

    2025年6月，国务院常务会议指出，构建房地产发展新模式，对于促进房地产市场平稳、健康、高质量发展具有重要意义，要着眼长远，坚持稳中求进、先立后破，有序搭建相关基础性制度。要扎实有力推进“好房子”建设，纳入城市更新机制加强工作统筹，在规划、土地、财政、金融等方面予以政策支持。要对全国房地产已供土地和在建项目进行摸底，进一步优化现有政策，提升政策实施的系统性有效性，多管齐下稳定预期、激活需求、优化供给、化解风险，更大力度推动房地产市场止跌回稳。

    （2）家居行业政策

    2024年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于推进新型城市基础设施建设打造韧性城市的意见》。《意见》提到，对新建全装修住宅，明确户内设置基本智能产品要求，鼓励预留居家异常行为监控、紧急呼叫、健康管理等智能产品的设置条件。鼓励既有住宅参照新建住宅设置智能产品，对传统家居产品进行电动化、数字化、网络化改造。

    2025年1月，国家发改委印发《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策》通知，其中提到，加力支持家电产品以旧换新。积极支持家装消费品换新。加大对个人消费者在开展旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造过程中购置所用物品和材料的补贴力度,积极促进智能家居消费等。补贴品类、标准、限额和实施方式由有关部门指导各地区结合实际合理确定。

    2025年1月，国务院新闻办公室举行政策例行吹风会，介绍加力扩围实施“两新”政策有关情况。会上，商务部市场运行和消费促进司司长李刚表示，2025年商务部将出台细化措施，优化补贴流程，加强宣传，确保政策落地生效，提升消费者体验。家装消费品补贴方面，加大对个人消费者在开展旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造过程中购置所用物品和材料的补贴力度，积极促进智能家居消费等。

    2025年2月，市场监管总局、国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、文化和旅游部等五部门联合印发《优化消费环境三年行动方案（2025-2027年）》。其中提到，提升实物消费质量。深入实施消费品工业“增品种”、“提品质”、“创品牌”行动，推进质量基础设施建设，助力产业链供应链质量联动提升，加强汽车、家电、家居、电子产品、纺织服装、食品等领域质量、标准和品牌建设。支持汽车产品、电子产品、家居产品等消费升级，促进汽车换“能”、家电换“智”、家装厨卫“焕新”。完善再生资源回收体系，畅通消费循环。

    2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，其中提到，加大消费品以旧换新支持力度。用好超长期特别国债资金，支持地方加力扩围实施消费品以旧换新，推动汽车、家电、家装等大宗耐用消费品绿色化、智能化升级，支持换购合格安全的电动自行车，实施手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品购新补贴。推动二手商品流通试点建设，培育多元化二手商品流通主体，创新二手商品流通方式。

    2025年4月，国家发展改革委印发通知，会同财政部及时向地方追加下达今年第二批810亿元超长期特别国债资金，继续大力支持消费品以旧换新。据了解，国家发展改革委将充分发挥“两新”部际协调机制作用，强化统筹推进和跟踪调度，督促各地各有关部门加快已拨资金审核兑付，切实减轻企业垫资压力，确保真金白银优惠直达消费者，推动消费品以旧换新政策发挥更大效果。2025年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于持续推进城市更新行动的意见》，其中提到，坚持以人民为中心，全面践行人民城市理念，建设好房子、好小区、好社区、好城区。持续推进既有居住建筑和公共建筑节能改造，加强建筑保温材料管理，鼓励居民开展城镇住房室内装修。推进适老化、适儿化改造，加快公共场所无障碍环境建设改造。

    2025年6月，中国人民银行、国家发展改革委、财政部、商务部、金融监管总局、中国证监会等六部门联合印发《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》。其中提到，推动扩大商品消费。鼓励金融机构多渠道、多方式做好消费品以旧换新金融服务。加大对报废机动车回收拆解、废旧家电回收及家电以旧换新、家装厨卫“焕新”、生活必需品保供相关企业信贷支持力度。

    2、行业特征：存量竞争+新消费群+流量碎片化+价值链重塑

    过去20余年，定制家居行业基于市场红利（房地产大周期）和流量红利（门店作为主渠道高效获客），在消费升级的大趋势下，持续地通过渠道和产能的扩张获取市场份额，依托工业化增长不断发展壮大。但自2016年以来，宏观层面提倡“房住不炒”，微观层面出台“三道红线”等监管新规，以及人口红利的逐步消退，新房销售增速明显下滑，存量房时代来临，定制家居行业整体增长进一步减速，行业竞争愈发激烈，单一的渠道与产品无法满足消费者的需求，因此多元化渠道和多产品线布局也成为行业新特色。

    新消费群：消费者代际转移

    主力消费群体正在发生代际转移，90后、95后作为新的主力消费群，审美、行为、习性与上一代消费者显著不同，随着00后的成长加入，进一步强化了这一趋势。年轻消费者更崇尚简单自然的生活方式，产品的环保及可持续特质正在受到越来越多的关注；他们注重内容种草、圈层推介、主观喜好和情感体验，以“我喜欢”而非详实具体的要素来解释消费行为；中规中矩、同质化的品牌逐渐丧失竞争力，有调性的“潮牌”快速成长。取悦年轻人成为各品牌的重要战略，不能适配新消费人群、不断焕新的品牌将面临危机。

    入口碎片化。家居家装产品属于低频次消费品，单价高、重决策、复购率低，当前，消费者从设计灵感、品牌挖掘、口碑研究，再到产品考察、付款、配送以及售后的每个环节，已形成线上和线下多渠道多触点全面融合的现象，且不同触点间的切换转化也更加频繁。消费场景多元化和消费行为碎片化在持续，各类前置流量入口（家装、精装、整装、社群营销、小区获客、互联网获客等）对家居卖场、实体门店造成较大冲击。

    消费行为分化。我国巨大的地区差异导致经济发展不同步，消费行为分化进一步加剧：刚需型客户更加强调产品性价比，而改善型客户愿意为设计/材质/品牌支付更高溢价，市场同时涌现出强调极致性价比及主打高端定制的家居品牌。一方面，家居企业需要通过品牌矩阵调整，不断适配消费者分化的需求；另一方面，家居企业需识别需求侧管理带来的政策红利，未来内需市场的多层次共同繁荣将带来新的增长机会。

    5-6年的高速增长带动全产业链的成熟，主流定制家居品牌的智能制造能力、板材利用率、一次安装成功率已达较高水平，供应链优化带来成本下降的边际效应在递减，不同品牌之间的材料或者单品价格差异并不明显；但影响消费决策的体验细节在逐渐增多，服务环节差异化成为影响成交的关键要素。

    虽然竞争者众，但定制家居行业集中度、用户满意度、龙头品牌占有率并不高；究其原因，多数企业至今仍然未能规模化地提供高品质服务。企业正在以用户思维重新梳理、定义组织行为，并围绕用户进行全价值链管理。

    同时，外部环境的不确定性导致一部分中小规模、地方性品牌企业出现经营压力，行业内甚至跨界的并购整合活动增加，当前“大行业、小公司”的格局有可能被重塑。

    3、行业演变路径和成长战略选择

    家居消费的主要用户可以切分为大宗客户和零售客户两种，而家居消费的主要内容可以划分为精装市场（基装+硬装）和精装后市场（以下简称“泛全屋定制”）。根据消费内容，未来的客户可划分为四类：①毛坯房客户，需求从基装到定制、成品、软装（泛全屋定制）全解决的整装服务，或者基装、泛全屋定制等各部分独立的零售服务。②精装房客户，主要需求是定制及定制后的产品与服务。③老房改造客户，需求局部改造和泛全屋定制服务。④大宗客户，需求广义建材产品的配套安装等服务。

    贴近上游的竞争策略：①关系经营。与房地产开发商（尤其是头部开发商）形成深度战略合作，沉淀稳定的订单来源。②成本压缩。利用批量化生产压缩成本，利用财务管理水平压缩资金周转成本，向客户提供高质量低价格的产品。③稳定交付，快速响应。高效协同进场设计、配送发货、安装质检等各环节，并与不同品类的供应商做好互动衔接，不影响房屋交付进度。选择贴近上游大宗客户的品牌方，核心竞争策略是规模化成本优势和客户要求快速响应，竞争聚焦于后端运营。

    贴近下游的竞争策略：①小而美的单品类运营思路。专注单一品类的运营，以核心产品为支撑点，在爆款单品的持续迭代优化过程中深挖品类宽度。以专注、工匠精神等作为品牌标识，着力于满足消费者的特定需求，以产品、口碑驱动企业在细分市场获得持续增长。选择小而美的单品类零售运营思路，核心竞争策略是产品力，通过特色产品获得消费者认同。②综合性的家居解决方案运营思路。积极丰富产品品类，以场景式、沉浸式的零售终端为媒介，向客户销售生活方式提案，使品牌脱离物理产品的限制、成为生活方式的象征。选择综合性的家居解决方案运营思路，核心竞争策略是用户洞察和零售运营能力，捕捉用户深层次需求，并且通过高质量的零售终端进行转化。

    品牌定位和策略路径之间并无优劣之分，在方向选择上，各定制家居企业需要充分考虑自身禀赋，在战略执行上，需要耐心与战略定力。

    4、定制家居企业的核心能力建设

    消费者洞察能力：基于消费者的深度洞察，构建用户画像，预研消费需求，打造差异化产品和服务解决方案。

    全域精准营销能力——流量捕获及高效转化：从吸收经销商、依赖卖场自然流量的传统模式中迭代，建立全链路、精准、高效的立体全渠道体系。

    用户留存能力：提供优质家居场景，通过零售终端让用户多体验、多停留，使用户沉浸于品牌审美和价值主张之中，并借此提升消费频率。

    内容运营能力：产出长线内容，持续输出品牌背后的故事、文化内涵以及品牌代表的态度，从而成为消费者心中的文化符号。快速应答碎片化触点上消费者声音，沉淀超级粉丝、形成用户圈层，与消费者、KOL共同构筑品牌形象。

    多品类集成运营及柔性供应链整合能力：持续延展覆盖空白品类，实现多品类的风格一体化、品牌一体化、渠道一体化；同时加强供应链整合，严选优品以满足多样化需求。

    数字化战略及智能科技应用：通过数字化技术驱动品牌全链路成本优化和效率升级。以AIoT（人工智能物联网）、从5G规模化运用到6G研发、云服务为代表的前沿技术，正推动智能家居从硬件单品向物联网生态转型，加速生态平台建设进程，率先完成技术探索与整合的企业，能在新一轮竞争中取得先发优势。

    （二）报告期内公司从事的业务情况

    1、主要业务

    好莱客是集设计、研发、生产和销售于一体的全屋定制家居企业，公司坚持“定制家居大师”品牌定位，以“大师设计、大师品质、大师服务”作为内核和驱动力，布局衣柜、橱柜、木门、护墙、成品配套等全屋套系产品，为消费者提供一站式全屋定制解决方案，打造健康、潮流、舒适的现代家居生活方式。

    2、经营模式

    定制家居服务链条较长，企业作为综合服务运营商，通过品牌运营、产品及服务、精益运营等方面，持续向业务合作商输出资源与能力，共同为消费者提供优质服务。

    二、经营情况的讨论与分析

    2025年上半年，我国家居消费市场延续承压态势，终端市场虽受政策刺激拉动，但因消费信心不足，整体复苏节奏仍显缓慢。行业竞争格局加速重构，企业发展面临的挑战日趋严峻。面对行业深度调整期的压力与市场格局变化，公司坚持战略韧性，在逆境中寻求破局，通过渠道深耕、产品升级、赋能协同、降本增效、创新发展等多元举措，积极应对市场竞争加剧与行业变革带来的双重考验，为公司发展奠定韧性基础。

    （一）渠道深耕

    2025年，公司深化全渠道精细化管理，针对不同渠道特性制定差异化策略。零售渠道方面，聚焦省会城市经营模式创新，以“一城一策”激活区域市场活力；同步打造标杆市场，加速县域大家居的模式落地，积极覆盖下沉市场。整装渠道方面，强化与头部装企的深度合作，赋能提升经销商整装业务水平；加速艺术整装的招商与门店建设，推动整装业务规模化布局。工程大宗方面，坚持以央企、国企为核心、优质民营企业为辅的客户结构优化方向，严控地产工程项目质量，同步在全国范围内拓展经销工程资源，为工程业务注入增长动能。海外业务方面，公司持续深化全球化业务，将创新的设计理念与高品质家居产品推向世界舞台，进一步提升品牌影响力和市场竞争力，为全球消费者提供更加高品质的健康生活体验，实现美好家居生活的愿景。

    （二）产品升级

    2025年，公司以用户为导向，深度剖析市场需求，精准对标不同渠道消费者画像，明确产品线定位，打造渠道差异化产品地图，提高产品开发与市场需求的匹配度。同时，持续探索竹板应用、新材料及先进工艺，全面推广模块化设计运用，提升产品的终端竞争力。

    （三）赋能协同、降本增效

    2025年，公司积极响应国补政策，整合线上线下全渠道资源，提升流量转化效率，围绕“全品类安装、全渠道布局、全流程管控、全维度赋能、服务体验升级”五大关键举措，推进“全国百城千匠提效行动”，叠加数字化平台升级，实施精细化采购管理，推进多品类齐套发货，优化交付周期管理，为消费者提供更高效、更透明的交付服务。

    （四）创新发展

    2025年3月，公司与蜂助手股份有限公司（蜂助手）、广东好太太科技集团股份有限公司（好太太）共同投资设立合觅科技。合觅科技将整合和发挥各方的资源及行业优势，凭借好莱客全屋定制产品和全渠道业态布局，依托蜂助手数字商品资源、物联网技术的优势能力，以及结合好太太智能家居硬件产品矩阵及供应链整合能力，研发家庭端“智能融合网关”产品，实现全屋自动组网连接和智能控制，打造智能家居物联网开放平台。

    2025年6月，合觅科技与广州技象科技有限公司达成战略合作，双方将围绕家居场景下物联网通讯技术的创新应用展开深度合作，联合开发智能家居领域的TPUNB（TechphantUltra-NarrowBand）技术，推动国产化物联网技术替代，为智能家居产业的升级注入全新动能，满足消费者日益多样化的家居需求，共创万物互联新生态。

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