泡泡玛特（09992.HK）2024年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期泡泡玛特（09992.HK）发布2024年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

业务回顾：

2024年,凭借各部门的高效协同、出色的IP运营能力,以及在产品品类拓展与创新方面的优秀表现,我们成功推出了多个经典IP的新品系列,还孵化出了多个全新的IP,这些新品备受粉丝的喜爱,同时我们持续为消费者提供高品质的产品与服务。这些举措进一步提升了泡泡玛特品牌在全球的知名度和美誉度,显著推动了销售业绩的增长,彰显出强大的品牌活力与市场竞争力。
      报告期内,我们的收入达到人民币13,037.7百万元,同比增长106.9%。通过持续改善顾客在全渠道的体验,不断提升运营效率和商品渠道差异化经营能力,由此带动了中国内地各渠道的销售增长,实现收入人民币7,972.1百万元,同比增长52.3%。与此同时,我们加大国际市场开拓力度并深入推进本土化运营策略,使得港澳台及海外业务保持高速增长态势,收入达到人民币5,065.7百万元,同比增长375.2%,占整体收入的38.9%。
      IP孵化与运营
      IP运营与创意设计是推动泡泡玛特持续发展的核心驱动力。我们通过在全球范围内发掘极具潜力的潮流艺术家和设计师,结合成熟的IP运营体系,成功打造出多个深受欢迎的潮流文化IP形象。同时,我们不断加大产品设计创新的投入力度,持续丰富产品品类,以满足不同粉丝群体的多样化需求,为全球消费者带来了更多快乐与惊喜。
      我们依托各IP的独特性制定差异化运营策略,在持续维持市场热度的同时,成功驱动销售业绩强劲增长,共有13个IP收入过亿。THEMONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY在2024年分别实现收入人民币3,040.7百万元、人民币2,093.2百万元、人民币1,308.3百万元和人民币1,164.9百万元。
      通过丰富多元的产品品类设计,以及乐园明星朋友互动表演等呈现形式,把THEMONSTERS从静态的潮玩手办,延伸拓展为能够搭配装扮的毛绒挂件,以及可互动的伙伴。THEMONSTERS的形象变得更加生动鲜活,其个性也越发丰满立体,强化了与粉丝的情感连接,加深了粉丝黏性。同时,得益于海外业务拓展、本地化产品设计以及IP运营,THEMONSTERS在全球迅速走红,进而赢得了全球粉丝的喜爱,相关收入实现了726.6%同比的大幅增长。
      MOLLY作为我们最具代表性的经典IP,始终展现出蓬勃旺盛的生命力。凭借持续不断的运营以及高端化策略,成功打造出经典MOLLY、SPACEMOLLY、ROYALMOLLY、BABYMOLLY等基本形象,通过跨圈层的内容创新与多元产品组合,深化IP文化符号价值以满足不同粉丝群体的需求,相关收入仍然达成了105.2%的同比增长。
      SKULLPANDA延续多元化设计策略,依靠其独特的设计理念和持续创新的风格探索,专注于潮玩手办的设计与创作。经典系列「温度」的累计销量超过79.1万套,成为我们销量最高的单一系列。2024年推出的「漫相集」系列,灵感来源于超现实主义艺术,用带有奇幻色彩的设计语言将观者带入超现实的世界漫游,销量达到26.5万套,进而为粉丝带来更多元化的艺术与收藏体验,相关收入实现了27.7%的同比增长。
      CRYBABY是我们增长最快的新锐IP之一,CRYBABY的核心理念为「哭泣治愈」以及「每个人都有哭泣的时候(EverybodyCriesSometimes!)」,旨在鼓励大家在宣泄情绪之后能够继续勇敢前行。它通过传递情绪自由这一精神内核,为粉丝提供情绪价值,引发情感共鸣。相关收入同比增速高达1,537.2%。
      2024年我们内部IP原创工作室PDC(PopDesignCenter)旗下的HIRONO、Zsiga、Nyota、inosoul等都取得了出色的成绩。其中,HIRONO以极具辨识度的治愈设计语言构建起独特的精神图景,他的世界成为了许多粉丝的精神庇护所。我们在全球各大城市开设了小野IP生活方式类快闪店,店内除潮玩之外,还推出潮流服饰、艺术生活家居、收藏级绘画、雕塑等众多品类,全方位地展现了小野的世界,相关收入实现了106.9%的同比增长。Nyota作为2024年新推出的新晋IP,通过IP独特的恬淡气质以及差异化的风格定位,迅速吸引了众多粉丝的关注。
      星星人是我们24年新签约的IP,其设计理念是星星人诞生于黑暗之中,犹如点亮整个夜空的璀璨星辰。「Starscan’tshinewithoutdarkness」(星星只有在黑暗中才能闪耀),为那些依然怀揣童心的成年人营造出一个充满浪漫的童话世界,传递温暖与治愈的力量。我们依据这个插画风格的IP,设计出多种符合其特征的产品,如潮玩手办、毛绒等,这些产品深受粉丝的喜爱。
      我们持续对授权IP的范围进行探索并不断扩大,推出多种类型、风格各异的潮玩手办以及联名款产品,从而满足不同消费者的需求与兴趣。经由和动漫、游戏、电影等众多版权方开展合作,为粉丝们提供更多的选择并带来惊喜。与此同时,我们在不断拓展IP授权的地域范围,当前已经获取了大部分授权IP的全球授权,进而为全球消费者打造更为独特的潮玩体验。
      2024年,毛绒产品实现收入人民币2,832.1百万元,占总营收的21.7%。其中,搪胶毛绒凭借搪胶工艺的运用使玩具面部表情更加生动传神,配合毛绒材质特有的柔软触感,成功打造出兼具视觉美感与触觉体验的现象级爆款产品。得益于产品出色的展示性与搭配功能,该系列在东南亚、北美等海外市场获得了广泛的市场认可与消费者青睐。在产品研发方面,我们始终以IP为核心,深入挖掘IP的文化内涵。通过精准把握不同IP的个性特征与精神内核,量身打造风格契合的毛绒产品线。这一策略不仅有效强化了粉丝与IP之间的情感纽带,更通过创新性的互动体验设计,成功吸引了多元化用户群体,显著提升了用户黏性。
      2024年是我们推出MEGACOLLECTION的第四年,品牌运营逐渐进入成熟阶段。MEGACOLLECTION体现着年轻一代多元且富有活力的审美与潮流观念,已成为潮玩收藏家们拥抱其热爱文化的典型代表。本年度,新品聚焦于文化破圈,我们持续把中国传统文化工艺融入潮玩,GRAND系列继续推出了MEGAROYALMOLLY400%嫣然入轧•瓷以及MEGASPACEMOLLY1000%朱墨祥韵•漆,让全球的年轻人通过潮玩触摸到中国文化的当代脉搏。同时,我们不断挖掘全球优秀艺术家、版权IP和品牌,例如MEGAROYALMOLLY1000%/400%梵高博物馆•杏花、MEGASPACEMOLLY400%三丽鸥家族系列、MEGAROYALMOLLY1000%/400%黄宇兴-气泡、MEGASPACEMOLLY1000%陈粉丸等,这些产品将全球不同文化元素融入其中,引起全球潮玩收藏者的共鸣,充分利用跨界流量持续拓展用户群体。2024年,MEGACOLLECTION实现收入人民币1,683.8百万元,估比达到12.9%。
      2024年,我们上架了首款积木产品。该产品借助积木拼搭的形式,展现了IP的精神内核,不仅丰富了IP的呈现方式,还拓展了粉丝与IP互动体验的渠道,使粉丝能够更深入的了解我们IP背后的故事。在兼容传统积木体系的基础上,我们通过在工艺、材质、玩法等方面的创新,让我们的积木产品与市场上的常规积木有显著差异,从而并进一步扩大了粉丝群体。
      消费者触达
      -线下渠道
      2024年,我们于中国内地净增38家线下门店,门店数量从截至2023年12月31日的363家增至截至2024年12月31日的401家。2024年我们于中国内地净增110间机器人商店,机器人商店数量从截至2023年12月31日的2,190间增至截至2024年12月31日的2,300间。
      -线上渠道
      2024年,泡泡玛特抽盒机持续在场景化与娱乐化方面发力创新。为顾客提供更好玩、有趣的社交购买体验,提升商品运营能力,并结合节日营销玩法串联线下线上流量,有效扩大小程序访问规模。此外,泡泡玛特抽盒机不断推进精细化人群运营策略,实现新客质量及老客留存双重提升。抽盒机于2024年实现了人民币1,113.7百万元的收入,同比增速52.7%,突破了2022年所创下的历史销售记录。内容电商团队2024年重塑直播间定位,通过直播间演绎强化品牌表达,更加生动地传递给顾客IP和商品的情绪价值,吸引了大量新粉丝;构建了兴趣电商的差异化运营策略,成功实现毛绒等新品类的拓展以及新圈层获客。抖音平台2024年收入为人民币601.2百万元,同比增长了112.2%。天猫旗舰店2024年聚焦持续提升品牌新客规模、扩大店舖流量和提高客质,并在超级品牌活动月创造天猫玩具类目超品活动销售最高记录,全年业务步入高速增长通道,业绩超越2021年创下的历史销售峰值。2024年收入为人民币627.8百万元,同比增速达到95.0%,并荣获了6.18天猫潮流玩具榜和天猫玩具总榜销售额第一名。
      -会员运营
      随着全渠道精细化会员运营的深入,通过持续创新不断改善终端的会员体验,提升重点商品效能,会员数字化规模快速扩大,截至2024年12月31日,中国内地累计注册会员总数从2023年12月31日的3,435.4万人增至4,608.3万人,新增注册会员1,172.9万人。2024年会员贡献销售额占比92.7%,会员复购率为49.4%。
      -港澳台及海外渠道
      我们港澳台及海外业务持续推进DTC(DirectToCustomer)的发展战略。截至2024年12月31日,我们的港澳台及海外门店达到130家(含合营),机器人商店达到192台(含合营及加盟)。
      12024年,会员中购买过2次或以上的占比
      2024年,我们在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首家线下门店,实现业务的快速拓展。同时,全球多地的地标性位置成功开设特色主题店与旗舰店,进一步增强国际影响力。2月,我们在泰国曼谷的CentralLadprao开设了CRYBABY主题店;5月,在越南的著名旅游景点巴拿山乐园开设古堡主题店;7月,在韩国明洞开设K-POP主题店。通过这些主题店的运营,消费者体验得到优化,对品牌的忠诚度有所提高,IP品牌的影响力也得以扩大。6月,在有「欧洲最繁忙商业街」之称的牛津街开设门店;7月,入驻巴黎卢浮宫,成为首个进驻该艺术殿堂的中国潮玩品牌;8月,圣地亚哥的首家门店UTC开业。这些举措让泡泡玛特在欧美地区实现品牌势能提升与市场覆盖范围拓展的双重突破。
      与此同时,我们的海外电商团队依据不同国家的市场特点和电商平台特性,制定并实施了差异化运营策略。在东南亚,Shopee和Lazada平台覆盖多个国家。我们运用精细化营销与本地化服务策略,深入把握当地消费者需求,精准开展产品推广,获得了东南亚消费者的认可与好评。利用Amazon平台在欧美的巨大规模和物流能力,结合站内站外的推广策略,广泛触达当地用户,逐步提升品牌在欧美地区的影响力。于TikTok平台,我们紧跟全球内容电商与直播电商的潮流趋势,倾力打造高质量的内容生态,结合富有创意的直播活动吸引了大量年轻用户,以优质内容驱动销售,增进了品牌的曝光度与互动性。面向全球市场,我们持续推进品牌官网的建设与优化。从用户浏览、界面设计、产品展示到售后等环节,以用户需求为核心,全方位提升用户体验,塑造良好品牌形象。通过在不同平台、区域的这些举措,我们的品牌与产品影响力在全球范围内稳步增强,在国际市场上逐步拓展出更广阔的空间。
      主题乐园与IP体验及创新业务孵化
      我们建立了多产业链的IP商业化体系,持续加深粉丝与IP的情感连接,探索IP在价值实现路径上更多的可能性。
      泡泡玛特城市乐园于2023年9月正式开园。在开园后的一年半时间里,乐园持续对服务体验进行优化,着力构建IP深度沉浸氛围,打造沉浸式乐园体验。乐园致力于为全球粉丝展现泡泡玛特的独特魅力,持续以创新活动与优质服务,为游客创造价值与欢乐。
      我们持续加大了经典节目的每日演出频次、创排推出了新的演出节目,根据不同的节庆及假期推出了相应主题的装置及活动。2024年8月,MOLLY的甜品屋正式开业,其以独特的场景构造与鲜明的IP风格,迅速吸引大量关注,成为热门打卡点,在各大平台广泛传播,收获热烈市场反馈。同年9月,ZIMOMO大首领之舞借助自然流量跻身抖音挑战榜,有力呈现出IP突破圈层的传播效应。此后,该舞蹈多次收到园外活动邀请,进一步拓展了IP影响力范围。同年10月至12月期间,乐园策划推出了特色鲜明的万圣节和冬季主题活动。通过整合演艺内容、餐饮服务、甜品供应以及更新氛围美陈等举措,成功在传统旅游淡季实现客流量同比的大幅增长,充分展现出乐园运营策略的有效性与创新性。
      PTS国际潮流玩具展不断自我进化,逐步成为全球创作者展示创意的重要平台。2024年8月23日至25日,第二届海外PTS于新加坡再度举办。为期三天的展会现场人气爆棚,累计吸引了近3万名观众前来打卡,与来自世界各地的近百名艺术家汇聚在一起,共同沉浸于潮玩艺术的独特魅力之中。相较首届,第二届展会吸引了更多国内潮玩展商与艺术家踊跃参与,他们将国内潮玩领域的前沿动态与创新理念,毫无保留地分享给海外潮玩爱好者,促进了多元文化的交流碰撞。同年4月,PTS联合泡泡玛特城市乐园举办「2024PTS北京国际潮玩节」,首次尝试由「潮玩展」转变为「潮玩节」,全新的嘉年华模式融合IP演艺、乐园体验、吃喝玩乐等内容,让观众从排队抢购模式的紧张氛围中「慢下来」;同年10月,PTS落地上海世博展览馆,首次将品牌展台区域升级为「泡泡街区」,营造统一的街区氛围,现场更有艺术家云集一堂、IP“明星”朋友空降互动、积木大赛、游戏嘉年华等大量互动。通过这一系列创新的举措,让观众体验到潮玩和IP带来的独特魅力,并实现了潮流产业的积淀与集聚。
      2024年我们举办了多次大型签售会、快闪店和作品展等活动,覆盖全球多个核心城市,持续深化IP运营与全球影响力。其中,旗下IP“THEMONSTERS”精灵天团中的LABUBU表现尤为亮眼,继上半年以“神奇泰国体验官”身份亮相后,该IP还受邀参与泰国风情节,与粉丝高频互动,进一步巩固了其作为中泰潮流文化纽带的核心地位。此外在HIRONOx小王子系列新品盲盒上市之际,HIRONO的艺术家LANG来到巴黎,在泡泡玛特法国BercyVillage门店举行了首场欧洲签售会,现场共邀请了百位粉丝与艺术家互动,推动IP触达消费者,这显示IP全球化战略成效显著,为潮玩文化出海注入持续动能。

业务展望：

IP是我们业务的核心驱动力,我们依托创意产品、优质服务体验及多元娱乐形式,全方位满足消费者需求。从独具匠心的潮玩产品,到贴心周到的服务细节,再到丰富多彩的娱乐互动,为消费者带来美好、潮流与艺术享受,持续提升泡泡玛特的品牌价值,增强用户忠诚度,稳固市场领先地位,保持强劲竞争力。
      我们将全力聚焦于丰富IP类型,扩充IP资源库。在设计创新方面,始终坚守高品质水准,持续推出更多具有行业影响力的头部系列产品。同时,对IP开展持续性运营工作,强化消费者对IP的认知,深化粉丝与IP之间的情感纽带。不断拓宽潮玩品类及IP衍生品领域。进一步挖掘毛绒、MEGA、积木及衍生品等品类的潜在价值,同步不断优化完善相关工艺标准,以及产品的生产与发售流程,推动业务全方位升级。
      我们会持续扩张全球业务布局,重点拓展北美、东南亚及欧洲市场,通过在全球地标性位置开设线下门店,强化品牌体验与知名度。除第三方平台的加强外,我们还将进一步加大内容电商与官网投入,提升品牌影响力,扩大用户群体,为消费者提供深入的潮流文化体验。依托IP核心优势,我们计划深化与艺术家及跨领域品牌的合作,丰富产品矩阵并推动潮流文化跨界融合,通过精细化运营与数字化创新,持续推升全球潮流文化影响力。
      在潮流玩具文化推广方面,我们将通过更为丰富多元的途径持续发力,不断扩大对整个行业的影响力。为会员提供更多专属权益,增强粉丝黏性,提升粉丝对潮流文化的认同感以及对品牌的认知度。
      在持续深耕潮流玩具核心业务的进程中,我们将全力聚焦MEGA、POPBLOCKS、共鸣等新品牌的培育与拓展。借助乐园、饰品等新兴业务形态,为粉丝搭建更多深入了解IP的桥梁,丰富粉丝与IP互动的途径,以此加深粉丝与IP之间的情感纽带。我们致力于构建一个以IP为核心,更为完善且丰富多元的商业生态体系,推动本集团业务的全面升级与可持续发展。

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