三只松鼠（300783）2024年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期三只松鼠（300783）发布2024年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司所处行业情况

    （一）公司所属行业发展情况

    2024年是中国实现“十四五”规划目标任务的关键之年，各地区、各部门坚持以新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻落实党的二十大和二十届二中、三中全会精神，推动中国经济稳中求进、逐新而上，展现出强大的韧性与潜力。全年国内生产总值达到134.9万亿元人民币，按不变价格计算，比上年增长5.0%，其中社会消费品零售总额同比增长3.5%，粮油、食品类零售额比上年增长9.9%。当前，中国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，长期向好的基本面不变。随着政策的持续发力和改革的深入推进，中国经济的韧性和潜力将进一步彰显，为2025年及未来经济的持续向好奠定坚实基础。

    1、零食行业稳步增长，向优质企业集中

    2024年，中国零食市场保持稳步增长态势。据灼识咨询数据，2024年中国零食市场规模已接近1.4万亿元人民币，比上年增长5.3%，2019年至2024年间年复合增长率为4.4%。当前，中国零食市场较为分散，呈现出“大行业、小企业”的特征，前五大企业市场份额仅为5.9%。特别是在下沉市场，白牌产品多，质量参差不齐，消费者对产品的品质需求未得到有效满足。对此，中国零食行业头部企业正通过高质量自有品牌整合白牌市场，驱动行业集中度进一步提升。未来，中国零食行业将逐步形成由少数优质企业主导的竞争格局。

    2、健康化趋势凸显，推动零食行业品质升级

    在健康消费浪潮的推动下，中国零食行业正经历全方位品质升级。消费者健康意识的觉醒促使企业在原料选择、生产工艺、营养配比等维度进行革新，以迎合消费者对健康零食的期待。其中，坚果种子类产品因其天然健康的属性受到广泛消费者青睐。据灼识咨询数据，2024年中国坚果种子零食市场规模达到2,889.5亿元人民币，是中国零食行业中最大的细分品类。随着人们对健康生活方式的追求日益增强，零食企业的健康化升级步伐将进一步加快，推动行业向更高品质的方向发展。

    3、“性价比”消费推动硬折扣及高端性价比模式发展

    消费者对于高性价比商品的需求日益增强，推动零食行业向硬折扣及“高端性价比”的模式发展。相较于其它快消品类，如日用百货，零食的组货操作相对简易、价值链压缩空间较大、物流建设相对容易，使其成为最适合折扣化经营的品类之一。随着消费者对零食的质价比需求提升，对“物超所值”的追求推动了零食行业向硬折扣及“高端性价比”方向发展。零食行业内的企业可以通过规模化采购、供应链精细化管理和成本控制，优化价格体系，确保高性价比产品的持续供给，进一步提升市场竞争力。

    4、渠道融合与创新推动零食行业发展

    随着新零售的深入发展，零食行业的销售渠道不断创新，线上线下渠道加速融合，为消费者提供更加丰富、便捷、高性价比的购物选择。一方面，内容电商的兴起使得短视频、直播等营销方式成为中国零食行业增长的主要驱动力之一，品牌通过社交媒体和互动营销提升消费者认知度和购买转化率。同时，社区折扣超市等新兴零售模式迅速发展，凭借贴近社区、商品丰富、价格优势等特点，成为越来越多消费者的购物选择。此外，线上线下融合的全渠道模式的加速推进，使线上线下购物体验更加顺畅，提升了消费者的便利性和购买意愿，推动行业整体增长。

    5、产业链一体化助力企业降本增效，优化供应链效率

    传统零售行业流通环节较多、渠道链条较长、导致流通成本和产品溢价较高，难以满足消费者对高性价比商品的需求。在信息透明化、消费者决策理性化的背景下，零食企业通过“制造、品牌、零售”一体化全链条布局，可以减少流通环节、提升供应链效率、优化成本控制，从而确保产品质量和价格优势，满足消费者对高质平价商品的需求。未来，随着产业链整合程度的进一步加深，拥有一体化产业链的企业将更具备成本优势和市场议价能力，进一步巩固其行业领先地位。

    （二）公司所处行业地位

    1、首提“高端性价比”战略并持续深化推进

    中国零售行业正在发生一场深刻的供需全域大变革，整体呈现供需失衡状态，而零食行业作为中国特色品类在这轮变革中将迎来结构性改变，供给效率和供给方式将发生质的改变。基于此，2022年底公司在行业内率先提出“高端性价比”战略，并历经一年时间帮助公司走出困境周期，实现逆势转增。“高端性价比”是指基于市场需求为导向，以消费者为中心，创新为主导，通过对全链路、全要素的整合重组，做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”，实现全品类、全渠道在交易全链路总成本领先的基础条件下，实现产品更高品质，更有差异化、价格更亲民，同时叠加松鼠品牌力，让消费者重新感受到品牌新价值。其本质是从原料、制造到交付的一二三产深度融合下生产经营效率大幅提升的先进生产力，是新质生产力在坚果行业的松鼠实践。

    2、全国化品牌，坚果销量遥遥领先

    三只松鼠是中国零食行业领先的全品类、全渠道自有品牌制造型零售商，2016年到2023年连续八年中国坚果销量遥遥领先。公司的快速发展起源于电商，通过线上互联网销售模式的创新，实现了规模的快速拓展，从而构建起全国化的品牌认知与势能，累计服务超1.7亿位消费者。目前，“三只松鼠”商标已被国家知识产权局予以驰名商标保护。公司淘系店铺粉丝数超4,000万，京东系店铺粉丝数超8,000万，粉丝数位列零食类目第一，领跑休闲食品行业粉丝榜。借助全国化品牌势能，公司已形成线上线下全渠道销售体系，持续为消费者带去质高价优的健康食品。

    3、创新驱动，技术领先

    公司高度重视研发创新，持续提升产品创新能力以满足消费者日益升级的需求。公司构建了完善的知识产权管理体系，积极推进知识产权的创造、运用和保护，确保核心技术优势的长期可持续发展。截至报告期末，公司及子公司共申请版权1,258件，专利530件，授权专利243件，发明专利39件，商标授权量位居中国休闲食品上市公司前列。同时，公司拥有坚果炒货行业首家中国轻工行业坚果休闲食品工程技术研究中心，建有安徽省企业技术中心、安徽省工程研究中心等高水平研究平台，在休闲发酵肉制品的加工技术及产业化技术、每日坚果系列产品加工技术等成果技术达到国际先进水平。

    4、全链路一体化能力领先

    公司深入推进“制造、品牌、零售”一体化布局，围绕“一品一链”供应链战略，持续推进全球原料直采与全品类供应链集约基地建设，强化自主制造能力，实现规模化效应与成本优化。针对核心大单品，公司在国际上与全球知名企业及农场建立直接合作，在国内从产区基地进行直采。截至目前，公司已落地华东、北区、西南供应链集约基地，实现核心坚果及零食品类自主生产，自产比例大幅提升。在行业数字化升级背景下，公司凭借数字化驱动的管理与制造能力，提升供应链效率，降低运营成本，确保产品品质稳定性与价格竞争力，为长期践行“高端性价比”战略奠定坚实基础。

    二、报告期内公司从事的主要业务

    （一）主要业务及产品

    三只松鼠是一家“全品类+全渠道”经营的企业，坚持“制造、品牌、零售”一体化布局，向消费者提供“高端性价比”的好产品。

    坚果是三只松鼠的核心品类，连续八年中国坚果销量遥遥领先

    报告期内，公司打造了每日坚果、夏威夷果、开心果、巴旦木、腰果、坚果乳等超20款亿级大单品，多款爆品位列抖音、天猫品类榜单TOP1。同时，公司重点推动从树坚果到籽坚果的品类延伸及爆款打造，推出瓜子、花生等爆款籽坚果产品，并通过供应链布局及价值链重分配，极大提升终端产品竞争力，实现销售规模及市场份额的快速提升。其中瓜子、花生、板栗和豌豆四大籽坚果单品销售额均已超亿元。

    加速零食上新，构建“全品类”产品矩阵

    在“高端性价比”总战略牵引下，公司加速零食产品上新，为全渠道适配并经营全品类零食。报告期内累计上线超1,000款SKU，打造辣卤礼包、1号蛋、高蛋白肉脯、手撕面包、蛋黄酥、沙琪玛等爆款产品，其中水牛乳千层吐司、黑猪午餐肉、鸡胸肉、螺蛳粉等重磅新品上线数月快速突破千万销售。同时，为进一步提升零食品类竞争力，公司于报告期内投资建设华东零食产业园（弋江），规划七大零食工厂，目前肉食、手撕面包及蛋黄酥工厂已全面投产，大幅提升零食自产比例。

    小鹿蓝蓝定位“儿童高端健康零食”，不断丰富全领域产品线

    报告期内，小鹿蓝蓝重点开展组织变革，构建以品类运营为核心的高度品销合一的组织，上新超百款产品，为多元化渠道适配多样化儿童产品。成功打造了婴标面、米饼、山楂棒、鳕鱼肠、钙锌饮、泡芙条等数款千万级大单品，多款产品位列抖音对应类目TOP1。小鹿蓝蓝品牌及相关产品先后荣获天猫2024年度新品牌新潮引力奖、鲸灵集团2024年度超新星品牌奖、2024京东超市宝贝趴卓越营销奖、2024嗨创奖超级新品奖（益生元跳跳麦丽素）等多项荣誉。

    此外，公司通过资本、供应链及管理赋能，在小鹿蓝蓝子品牌基础上，进一步孵化超大腕（方便速食）、蜻蜓教练（健康轻食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）、第二大脑（咖啡）、金牌奶爸（宠物食品）等多个子品牌，拓宽更多垂直品类覆盖，初步构建多品牌矩阵。

    （二）经营模式

    公司以“高端性价比”为总战略，充分借助中国休闲食品供应链相对完善的基础设施和快速发展的电子商务，对供给和需求完成一轮新的连接，通过交易端及供应链模式创新快速实现规模的提升。经过十余年发展，公司已构建全渠道销售网络，为消费者提供质高价优的全品类休闲食品，从而带动公司可持续发展。

    （七）仓储与物流情况

     公司的物流运营模式为：仓储业务以自营为主，干线运输和配送业务以外包为主。报告期内，公司在“高端性价比”战略牵引下，依托全国供应链集约基地的规划布局，全面升级物流模式。目前芜湖、天津、武汉物流园区已完成规划并投入使用。同时结合渠道策略需求，配套设立长沙及绍兴前置仓。此外，公司在自有仓储业务基础上，积极布局产地仓和云仓，并联合上游多家供应商推动工厂直发，进一步降本增效。   

    四、主营业务分析

    1、概述

    （一）2024年业务复盘

    2024年度，公司坚决贯彻“高端性价比”总战略，坚守“全品类+全渠道”经营方式，坚定“制造型自有品牌零售商”的商业模式，并向“制造、品牌、零售”前后一体化的战略推进全面布局，围绕在全体松鼠人及生态伙伴的共同努力下，如期达成2024年“重回百亿”总目标。

    1、全品类供应链布局，进一步提升产品竞争力

    围绕“一品一链”供应链战略，持续推进全球原料直采及东区（弋江、无为）、北区（天津）、西南区（简阳）等地建立全品类集约供应基地与自主制造的渗透，通过此项举措实现了总成本领先，进一步提升了产品竞争力。

    2、全渠道业务拓展，进一步提升终端竞争力

    围绕“D+N”（短视频+全渠道）全渠道战略，以短视频渠道为中心打造一批内容大单品，推动全渠道销售增长，特别是线下分销市场获得了较大幅度的增长，在瓜子炒货及烘焙肉食等日销品中表现强劲，让全渠道销售更加均衡的发展。

    3、多品牌矩阵布局，进一步提升销售规模

    子品牌小鹿蓝蓝在全新理念的加持下，2024年销售近10亿元并实现较好盈利，同时加快布局和孵化如超大腕（方便速食）、东方颜究生（中式滋补）、巧可果（巧克力）、围裙阿姨（预制菜）等新品牌，多品牌矩阵布局初步形成。

    4、“品销合一”网络型组织，让全员充满活力

    公司在穿越周期中，充分发挥互联网认知优势，沉淀出一套互联网时代的组织管理体系，通过持续的组织变革，已经全面落地了去传统科层制的管理系统，依托于数字化构建出248个小而美经营体，成功实践打造了互联网时代“品销合一”网络型组织，为持续规模化发展奠定了管理基础。

    （二）2025年发展展望

    公司已经具备了迈向新型大型企业的四个基本要素：一套互联网时代先进的“品销合一”管理系统，能够让组织中的每位员工充满活力，不断裂变出更多人才；一种做出“高端性价比”产品的方法，这种方法和行为已深入全员内心，不断拓宽自有品牌产品的边界；一个清晰的“全品类、全渠道”战略布局，在消费品领域构建“制造、品牌、零售”一体化的全新商业模式；一个明确的资本并购方法论，以知识型、赋能型并购加快生态平台的打造。

    2025年度，在全渠道有效渗透、全品类供应链雏形落地及“品销合一”网络型组织的基础之上，公司基于总成本领先，全面迈向高端化、高品质、差异化。

    1、持续以“一品一链”为核心，做实集约基地，做强大单品的同时拓宽全品类边界

    围绕规模化品类构建全链条的新供给体系，国内供应链集约基地继“东区、北区、西南”后再添华南，进一步落实总成本领先，适配区域化、本地化品类工厂布局，提升坚果、零食自产比例；国际供应链布局将持续深入规模化全球集采，在东南亚进一步建设优势品类工厂。

    2、加速线下数字化分销，持续推进爆品再造，做强全渠道的同时探索零售新业态

    依托“D+N”全渠道协同体系，线上电商加速对优势及潜在品类的运营细化；线下分销加速全品类适配与全渠道渗透，积极布局饮料品类，进一步实现全渠道均衡发展。

    3、深化“品销合一”，不断推进组织裂变，做强新组织的同时赋能更多生态合伙人

    依托全新的互联网化组织管理理念，更好的实现以市场为导向，激发激活组织活力，持续推动“小而美”经营体组织变革，内生裂变更多的MINI-CEO，创造更多人才。通过投资与管理输出，外生赋能更多生态合伙人。

    4、沉淀新品牌孵化经验，关注品类分化，做强小鹿蓝蓝的同时孵化更多新品牌

    小鹿蓝蓝以全新差异化定位及运营方法论成长为十亿体量的“儿童高端健康零食”，围绕市场品类分化趋势，充分复用品牌打造经验，孵化“超大腕、蜻蜓教练、东方颜究生、巧可果、围裙阿姨”等新品牌矩阵。

未来展望：

可能面对的风险

    1、原材料价格波动的风险

    公司主营坚果类产品的核心原材料为农产品，其价格受气候条件、种植规模、市场供需等多重因素影响，存在周期性波动特征。若原材料采购成本上涨幅度超出公司终端产品调价空间，将导致主营业务毛利率承压，进而对盈利水平产生阶段性影响，特别在农产品价格单边上行周期中，若公司未能通过价格传导机制及时消化成本压力，进而面临利润空间收窄的经营风险。

    针对上述风险，公司依托行业头部企业的规模优势，已建立多维度的风险缓释机制：一方面通过集中化采购模式增强上游议价能力，有效平抑短期价格波动；另一方面提前锁定主要原料采购成本，保障供应链稳定性。但在极端情况下若全球农产品市场出现剧烈波动，仍可能对成本管控形成挑战。

    2、食品质量控制的风险

    公司作为行业领先的休闲食品品牌，始终将食品质量安全放在业务运营的重中之重，从制度管控、硬件投入及人员配备等各方面建立了全面的质量控制体系，保障食品安全和消费者利益。公司根据产业链中原料种植、生产加工和销售流通三大环节，制定了供应商开发管理流程等一系列质量管理流程制度和标准，明确公司及合作伙伴在原料甄选、生产加工、运输贮存、流通等环节的质量管控责任和措施，有效地防范和控制质量风险。同时，公司开发质量管理系统，实现质量全程可追溯，建立专业的检验机构实现产品全指标检验。公司自2012年创立后便启动ISO9001质量管理体系建设，于2014年通过ISO9001和HACCP双认证，并且是国内休食行业中首批获得检测实验室双C认证(CMA、CNAS)的公司。

    3、休闲食品市场需求变化的风险

    作为快消品细分领域，休闲食品行业具有消费频次高、品牌忠诚度低、产品迭代快等特点。消费者的偏好和购买力对休闲食品零售行业具有直接影响，因此公司需要及时了解不断变化的消费者需求，并在产品和服务策略上进行快速响应。

    公司现阶段通过"品销合一"的产品策略，已形成以坚果为核心的全品类休闲食品产品体系，向消费者提供质高价优的健康产品，能够较好满足消费者的多元化需求，在2024年度推出超千款新品保持市场敏感度。但若出现颠覆性消费趋势转变或新兴品类快速崛起，可能对现有产品线的市场份额形成冲击。

    4、品牌被侵权的风险

    “三只松鼠”品牌在全国具有高知名度，IP化的品牌形象具有极强的辨识度。目前公司已建立相对完善的知识产权确权、维权体系，公司知识产权量位居行业首列，“三只松鼠”商标已被国家知识产权局予以驰名商标保护。伴随业务推进，公司加大联合平台法务、知名律所及部分地区监管部门开展维权打假行动的力度，但存在无法及时获取所有侵权信息的情况，如果公司品牌被大量侵权售假，可能会对品牌形象及产品口碑造成不利影响。另外公司非常注重消费者信息保护，部署先进的云防火墙、web 应用防火墙和云安全中心，能够有效的识别和抵御境内外的各类网络攻击行为。

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