中粮大悦城：创新但不“唯新是从”

商业地产是一个需要持续创新的行业。中粮大悦城创新的方法论包括“从产品、服务、数据、营销、文化”五个维度。

中粮集团副总裁、中粮置地董事长周政说，大悦城2014年全国客流量预计突破1.1亿人次，比去年同比增长10%，总营业额突破100亿元，同比增长20%。

创新障碍：模仿

商业地产过去这一年并不好过。电商以更猛烈的方式持续冲击着百货业态甚至新型购物中心。商业地产的难题是“如何持续吸引客流，并转化成购买力？”但这个行业存在的普遍问题却是同质化。

中粮置地控股有限公司执行董事兼总经理韩石告诉21世纪经济报道记者，目前商业地产行业存在的普遍问题是产品、营销、思维的同质化。

对于产品的同质化，韩石深有感触。“2007年西单大悦城刚问世的时候，我们是这个行业第一家明确提出要聚焦18-35岁新兴中产阶级目标客群的商业。这几年，定位各类客群的商业都在市场上扎堆，整体来看，在年轻客群这个定位区间上，大悦城的模仿者众多。2007-2008年西单大悦城初获成功的时候，又流行把建筑做成‘大盒子’形态。此前两年开始‘组合式盒子’，这两年则是‘盒子+街区’的形式受到更多青睐。还有就是品类和品牌的同质化，H&M、ZARA、优衣库、MUJI、GAP、绿茶、外婆家这样深受消费者欢迎的品牌，几乎成为各大购物中心招商的首选标配，也提示大悦城无论在品类的大气氛营造，还是品牌的小气氛营造上都要寻求突破。”

在商业地产领域，营销被复制模仿的现象也很普遍。韩石表示，这些年大悦城很多创意都在不断被模仿和复制。包括主题展览、新媒体营销、大数据指导下的精准营销、与电商平台合作O2O等。

韩石认为，同质化的根本是思维的掣肘。但任何一个商业项目的成功都是多元因素铸就的，只学表象，没有深入研究背后的商业逻辑，风险系数非常高。

突破点

除了电商的冲击，大悦城的创新需要面对更大的压力。

韩石透露，为了避免同质化思维的负面效应，大悦城每年都会有一个发展主题，比如2013年提出要做“体验经济”和“大数据”，这是在做了充分行业研究基础上形成的战略。2014年的主题是创新，分为产品、服务、数据、营销、文化五个维度进行。

韩石解释称，体验强调的是转型，满足需求，从传统的商品提供者变成一个生活方式与社交空间提供者；创新强调的是突破，在满足需求的基础上创造需求，即所谓“消费需求靠创新供给来推动”。

比如，骑鹅公社是天津大悦城应对购物中心同质化竞争的一次突破性创新，打造全国首个环境景观化、业态主题化的室内购物街区。该购物中心实现了街区命名、空间设计、软装设计、街道命名、店铺设计、店铺招商等方面的创新。骑鹅公社 II 期“神兽寺街”更是将电影元素、奇幻巧思、超现实风格融入其中，以“天津四大神兽”为街区主题，实现了包括神兽寺、虚拟店铺、复古涂鸦等在内的非人类街区再创新。

创新收到了成效。

据了解，骑鹅公社一期二期共计45家店铺，总经营面积约3000平方米，开业首年日均客流量达8000人，节假日突破1.5万人；首年月销售坪效达到3000元，超过全馆平均水平30%，第二年预计销售月坪效将达到5000元。骑鹅公馆拉动全馆客流增长10%，带动18-25岁年轻部分目标客群增长30% 。

如今的商业地产界，人人都在谈论互联网思维。

但韩石认为，大悦城未来的创新方向还是要立足于商业本质，经营客流，深耕生活方式营造，不能陷入“唯新是从”的怪圈。

韩石认为，互联网思维确实给实体商业运营提供了若干启示。互联网思维是一种商业民主化的思维。生产者和消费者的权力发生了转变，消费者主权形成。

互联网思维强调产品和服务是一个有机的生命体，消费者购买行为的背后除了对功能的追求之外，还有服务的需求。互联网思维下的组织机制是扁平化的，强调开放、协作、分享。

“未来，实体商业与电商相嫁接的O2O模式，将改变消费者的消费行为，促进零售运营从价格导向的促销，向顾客经营导向的服务转变。在注重客户体验、售前售后服务的时代，仅靠价格难保客户资源。WIFI覆盖会越来越广，互联网化要求店面服务功能更强，辐射范围更广。除了销售外，着重增强展示、体验、服务等。同时，它的运营方式也是互联网化的，线上与线下的产品融合、服务融合和价格融合必然成为大势所趋。”韩石表示。