轻工制造行业深度报告：由海外家居龙头蝶变看中国家居消费场景变迁

我们推出“家居消费新时代”系列报告，坚定看好中国的家居消费前景、营销模式变革以及优秀的家居企业发展。在上一篇中我们通过复盘家电龙头公司美的集团的营销架构变革来分析顾家渠道转型，本篇我们通过复盘全球主要国家家具消费场景变迁及海外泛家居产业龙头蝶变历程，来进一步理解和分析中国家居消费未来主要增长极。

海外家居龙头蝶变：（1）行业背景：住房建设标准化程度决定下游家具家装产业初期发展模式，欧美日韩等发达国家已完成家装家具产业由B端需求向C端需求转换，且大型家居卖场仍然长期占据主流的家具消费场景；（2）龙头蝶变：纵观欧美日韩等国家泛家居行业龙头蝶变历程，核心均在于把握住流量入口与行业渠道变革趋势，借助数字化转型等措施积极应变。○1欧洲家具企业两极分化明显，市场平价、多品类、线上线下渠道融合、高频消费带动低频消费助力宜家成长为全球家具零售龙头；○2美国“轻生产，重渠道”的家具产业特点推动家得宝、劳氏等全球建材零售巨头诞生，数字化转型助力家得宝后来居上；○3日本地产红利消退&消费倾向变化明显，家居行业由盛及衰，“高频带低频”与仓储数字化转型成就宜得利突破发展瓶颈；○4韩国家具消费场景变化明显，当前家具消费重心已由toB转为toC，汉森全渠道布局，紧跟房龄结构调整渠道重心，有效穿越地产周期，在众多家具公司中异军突起。

中国家居消费场景变迁：（1）行业背景：当前我国家具需求仍以新房拉动为主，存量房翻新需求潜力大。经我们测算，预计至2030年存量房翻新需求占整体家居消费需求比例有望突破50%，二手房装修和存量房翻新带来的家具消费场景仍多集中于C端渠道，我们认为未来C端零售渠道仍然将为家具企业渠道发展的重中之重。（2）家居消费场景复盘：多流量入口布局成主流，连锁卖场流量汇集优势凸显。家居消费场景的变迁在一定程度上决定了消费流量的聚合形式。复盘我国家具行业发展历程，2010年后，随着精装房、线上电商、设计师渠道等新兴渠道的快速发展，我国家具消费流量入口再趋分散，卖场聚集流量的能力有所减弱。家具产业链内各环节的龙头企业纷纷开启线上线下协同、全渠道布局、多品类融合的渠道建设模式，从而有效占据多流量入口获取流量优势。我们认为传统家居卖场其品牌影响依托多年发展已深入人心，并凭借一站式多品类覆盖与海量数据支撑，在当前流量入口趋于分散的趋势下仍具有突出的聚集流量能力，未来或持续占据家居零售主导。

投资建议：掘金中国家居消费潜力市场，行业巨头萌生。推荐产业链内全渠道全品类布局的龙头企业欧派家居、顾家家居、索菲亚、志邦家居、金牌厨柜等，以及品牌力深厚，数字化升级叠加线上线下渠道融合及高频业态带动低频消费布局顺利的建材家居卖场龙头居然之家、美凯龙。

风险提示：原材料价格大幅波动风险，房地产销售不及预期风险，新冠疫情反复风险，城镇化进程不及预期风险，下游需求疲弱等。