家电行业专题研究报告：高端品牌力探索系列（1），超高端品牌Miele竞争力如何打造

德国顶级家电厂商eMiele于成立于91899年，其主要家电产品为厨房电器、冰洗、吸尘器、商用电器等。公司为家族企业，团队高配置，分工清晰。

公司目前由两个家族的第四代继承者MarkusMiele博士和ReihardZika博士共同执掌。

营收稳健增长，主营洗护++厨电（烟机灶具烤箱等）++洗碗机++商用电器。

洗衣机干衣机（占比23%）+厨电（占比22%）+洗碗机（占比14%）+商用（占比13%）是Miele的拳头产品，合计占比70%以上。2021年公司实现营收48.4亿欧元，12-21年营收CAGR为4.8%。德国市场营收占比稳定在30%左右，德国+奥地利+瑞士为41%，北欧+西欧为22%，南欧+东欧为10%，美国+加拿大+中国+拉美占比14%，其余9%来自亚洲其他地区。

产品力如何打造——定位明晰领先++不断迭代、远超行业的高标准。1）Miele是多种家电产品的发明者（世界第一台洗衣机、干衣机、欧洲第一台洗碗机），且能够在此基础上不断的主动创新和迭代（变速、电动化、直接去洞、金属滚筒、电脑版控制），当前Miele的技术更多体现在细节打磨上（蜂巢式滚筒技术、感应烘干技术等），特色技术进一步增强公司溢价力。公司研发费用率常年保持5.5%左右，并为每一座工厂配备一个研发中心。2）公司所有产品设计使用标准为20年，业内唯一。70%以上产品在德国本土制造，核心零部件自产+原材料采购本土化（50%以上来自德国）保证产品质量。定价方面看，其洗护类、洗碗机、吸尘器出货均价为716、665/158欧元。其在德国市场上售价为行业均价2倍以上，中国市场方面：洗衣机在5倍以上，洗碗机和干衣机基本在2.5倍以上。

基于产品力上的营销故事性强，并于其他领域强强联合。其“使用太空飞船内的IC于吸尘器”“六边形蜂窝滚筒洗涤玫瑰花瓣”等故事传播范围较广，此外通过名人背书（乔布斯大力推荐）+赞助顶级球队（2020拜仁）等提升知名度。

中国区进展：工程渠道为主，零售高增速，重视体验。Miele2004年进入中国市场，2007-2010快速发力工程渠道，2011-2015北上广三大旗舰店开业，零售发力；2016年后尝试电商（猫东）。2017年其工程渠道占比约75%，2018-2021年在豪宅市场的市占率为37.8%，目前中国大陆共109家专卖店，主要分布于华东、华南和华北区域。

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