商业贸易行业：从完美日记，看DTC模式如何打造彩妆“国货之光”

1.“颜值经济”时代，化妆品彩妆赛道持续高景气；新生代美妆消费者积极拥抱“国货之光”

受益于颜值经济时代消费者对“美”的追求，我国化妆品行业近年来持续高景气，其中彩妆细分赛道三年CAGR达25%，增速更高。从消费人群看，Z世代和千禧年已成为化妆品消费主力军（根据CIC数据，二者人口合计占比30%，但化妆品消费贡献接近60%）。新生代美妆消费者的一大突出特征是对国货接受程度提高，而完美日记正是彩妆优质国货品牌的代表。2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，首日收盘价18.40美元，总市值达到122亿美元。逸仙电商通过DTC模式高效运转，仅用4年打造出彩妆领域“国货之光”完美日记，成为行业典型案例。

2.逸仙电商（完美日记）：高速成长的国产多品牌化妆品龙头，DTC模式打造彩妆类目NO.1

逸仙电商2019年销售总额35亿元，同比增长363.7%；2020前三季度销售总额38亿元，同比增长70.2%。公司通过旗下完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic四大品牌涵盖彩妆、护肤类目，其中完美日记品牌连续两年双十一位居彩妆类目销售第一名。逸仙电商创始团队具备丰富电商&消费领域运营经验，在公司发展历程中，高瓴资本、真格基金等明星一线投资机构持续加码。

3.DTC商业模式：依托强数据中台支撑，为企业带来供应链、产品、营销、渠道等全方位竞争优势

DTC（direct-to-consumer）即“直接面向消费者”商业模式，采用DTC运营的企业通过强数据中台模式，创造多方面的竞争优势。以逸仙电商为例，公司数据中台由超200名IT工程师（在总部人数占比超20%）组成，通过数据中台将数据加工成市场研究数据、销售数据、用户行为数据三种，为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。

1）供应链：高效供应链运营能力，新产品从概念定义到发布，时间缩短至6个月，显著低于国外品牌7-18个月水平。2）产品：DTC模式直接面向消费者，通过分析消费者行为，更好把握消费者需求；2019年完美日记单品包揽眼影品类冠亚军，也是国内唯一在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。3）营销：逸仙电商通过公域流量（小红书、微博）获取新用户实现成交，通过私域流量运营提升用户生命周期完成复购，形成消费闭环。4）渠道：DTC模式下渠道缩短、效率提升，同类产品完美日记价格仅为海外品牌一半左右，构成极致性价比；此外，通过渠道管理（强中台供应链和仓储管理分析），存货周转率显著高于行业。

4.风险提示：1）行业竞争加剧；2）线下渠道恢复不及预期；3）宏观经济风险。