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家用电器行业:产品与渠道共振,共创美好生活

来源:中国银河 作者:李冠华 2020-12-15 00:00:00
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新需求推动产品出“新”。伴随着居民收入水平及消费支出的不断提高、千禧一代和Z时代逐渐成为消费主力军,家电需求逐步转向品质化、个性化、时尚性、颜值追求等,疫情爆发也激发全民健康意识,“健康化”正在成为家电消费的新主线。伴随着家电需求的改变,家电产品也随之而变,一方面,家电产品结构升级加快,另一方面,众多家电产品从无到有。

渠道加速线上转移。受疫情影响,家电线下销售受阻,2020Q1线上家电市场零售额规模首次超过线下。随着我国疫情得到有效控制,线下销售逐步恢复,线上线下占比趋于均衡。直播作为线上销售的一种重要手段,家电企业积极入局,参与直播并布局私域流量。美的采用五种直播形式,格力则致力于通过直播打通线上线下两种渠道的原有隔阂,均取得较好成效。

出口、地产、促消费推动行业景气度向上。我国空调、冰箱、洗衣机出口金额维持震荡上行态势,2019年出口金额占全球出口金额份额33%、23%和29%,大幅领先其他国家。2020年疫情影响海外家电产业链,我国家电出口自6月份以来持续提升,预计海外疫情未有较大改变的情况下,家电外销会保持较快增速。长远来看,随着RCEP贸易协定逐步实施,我国家电企业制造优势较强,将带动自有品牌出口提升。地产竣工回暖有望在2021年取得正增长,叠加国常会重提家电促消费政策,家电行业景气度向上确定性较强。

投资建议:回顾2020年,一季度新冠疫情爆发对家电行业整体经营带来了较大冲击,安装属性较强的产品销售下滑明显。二季度以来,随着国内疫情影响的减弱,家电终端消费回暖,行业景气度逐步向上。展望2021年,内销方面,疫情对经济活动影响将进一步弱化,竣工回暖延续将带动必选家电产品消费提升。出口方面有望在上半年维持较高增速,家电行业景气度向上趋势将得到延续。由于家电行业格局较为稳定,行业龙头优势明显且在疫情中得到了进一步强化,将在2021年继续享受竞争格局优化的红利。

风险提示:原材料价格变动的风险;地产竣工回暖不及预期的风险;海外疫情影响超预期的风险。





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