商贸零售行业2021年投资策略：市场下沉、渠道效率升级，新品牌新业态乘风而起

上半年社零受疫情冲击显著，疫情缓和后，社会消费稳步复苏。2020年上半年，新冠疫情对社会生活冲击显著，社零同比大幅下滑（一季度同比-19%，二季度同比-4%）。随着疫情缓和，社会消费稳步复苏，化妆品、黄金珠宝等品类恢复亮眼。

从上市公司经营业绩看，受疫情影响，零售企业上半年经营整体承压，三季度营收、盈利端见到明显改善。

（1）超市：上半年表现出较强韧性，三季度收入增速环比回落；

（2）化妆品:受益于线上渠道高景气增长，二季度开始恢复，三季度继续亮眼；

（3）黄金珠宝：

上半年承压，三季度受益于婚庆需求逐步释放，单季营收同比+20.5%，扣非归母净利润同比+32.2%。

从重大消费节点看，“十一”黄金周消费明显复苏，双十一电商购物节各大平台再创新高，展现强大内需潜力。回顾2020年重大消费节点，“十一”黄金周消费复苏较清明节、劳动节、端午节小长假已经较为明显，“双十一”购物节方面，天猫、京东等主流电商平台成交额纷纷破历史记录，天猫累计成交额达4982亿，可比口径增速达26%；京东累计成交额为2715亿元，同比增长33%。

“人”：从消费者年龄代际上看，Z世代崛起；从城市线级看，下沉市场空间广阔。目前我国0-9岁儿童、10-24岁人群、50岁以上老人在人口中占比分别为11.9%、17.8%、31.9%，儿童经济、Z世代、银发经济等细分年龄代际消费赛道随之产生。我国下沉市场涵盖约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，人口超过10亿（约占总人口的72%），市场空间大。

“场”：从消费场景看，线上渗透率持续提高，直播保持风口。近年来，线上渗透率持续提升；2020年年初疫情进一步催生线上需求，根据国家统计局数据，2020年1-10月实物商品网上零售额占社零比重累计达24.2%（2019年同期为19.5%），保持较高水平。

“货”:人口代际变化和流量渠道变迁，促进了“货”的迭代升级。从行业趋势上看，随着当代国人生活水平不断提升，以提升自身幸福感为出发点的悦己消费悄然兴起，颜值经济、潮玩、时尚珠宝蓬勃发展；从生产模式上看，技术升级带来数据经济渗透率持续提升，C2M生产模式对商家而言降本增效，对消费者而言消费体验提升，获得各大互联网巨头青睐。各大电商平台继续深挖下沉市场红利。基础设施方面，下沉市场网络和物流等基础设施不断完善；政策方面，众多针对下沉市场的政策先后颁布，下沉市场是政策的重点扶持所在。在此背景下，巨头纷纷布局下沉市场，社区团购、拼购模式崛起并快速增长。未来在电商平台布局不断深入的背景下，更多新模式、新品牌也有望应运而生。

通过数字化赋能，围绕“人、货、场”的全渠道、多维度效率提升仍将是长期趋势。数字经济持续推进，零售业态也在围绕数字化持续提升效率，使“人、货、场”紧密相连。具体来说：

（1）人：平台通过数据化，实现“千人千面”；

（2）货：在数据赋能的背景下，C2M反向定制使产品可以更有效满足消费者需求；

（3）场：线上、线下全渠道融合明显。未来数据赋能、效率提升仍将是行业发展的主旋律，头部企业在流量、数据、供应链方面优势较为明显。