零售行业11月行业动态报告：化妆品零售增速在可选品类中持续领先，“双十一”大促线上销售强劲

最新观点1）若化妆品行业可持续前期的发展趋势与规模增速，我们维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；

长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。

2）2020年1-10月化妆品类零售额累计同比增长5.9%，在社消的各可选品类中位居榜首；尽管年初至今传统线下渠道受到疫情的冲击影响较大，化妆品在新兴渠道内的销售强劲：一方面化妆品是免税销售的核心品类之一，伴随海外疫情对于出境消费的抑制以及海南离岛免税政策对于境内免税消费的利好，国际化妆品的消费快速增长；另一方面，线上电商渠道蓬勃发展，叠加双十一大促以及直播带货等新兴营销手段的利好，化妆品的线上销售渗透进一步提升；今年双十一全网销售产品分类中个护美妆位居第四。

3）疫情的短期外部冲击有限，不会改变化妆品等商品长期向好发展趋势。其消费意愿和能力并未消失，消费需求也正在缓慢复苏；我们认为长期来看市场会回归正常水平。

投资建议

我们认为本次疫情影响程度逐季缓解，从10月表现来看，不会对传统销售的旺季四季度造成影响；结合化妆品行业的投资逻辑，我们推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。对应推荐标的包括：上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）。