商业贸易行业点评报告：双十一上半场：直播占据C位，化妆品表现亮眼

战况：双十一进度过半，电商平台激战正酣，社媒平台加码入局截至11月4日零点，天猫双十一首轮活动告一段落。根据星图数据：11月1日-3日全网销售额为1921亿元（2019年双十一全周期销售额为4101亿元），其中天猫平台销售占比为56%，京东平台占比为33%。除传统电商平台外，抖音、快手等头部短视频平台也纷纷通过电商直播、“快手之夜”晚会、狂欢节活动等方式加入双十一战局。腾讯亦首次入场，微视联合电台主播推出“鹅选优品直播节”、微信小商店推出无门槛卖货。随着双十一推进，各大平台战火持续燃烧。

特点：直据播占据C位、线上线下全渠道融合、新品类延伸、新品牌出彩1）直播占据C位：淘宝直播预售开启10分钟后，引导成交量超过2019年双十一全天；薇娅、李佳琦作为超头部主播，10月21日全天成交GMV均超30亿；快手头部主播辛有志当日销售额18.8亿亦创造个人直播单场记录。2）线上线下全渠道融合：天猫本次双十一首开城市生活服务主会场，在全国数百城市覆盖吃喝玩乐各类生活服务；京东开启“全渠道万店嘉年华”，联动发券、同款同价、线上下单线下门店发货/自提。3）新品类延伸：饿了么数据显示，11月1日至3日，医美成为最受欢迎生活服务项目，在直播助力下，医美项目订单量环比增长近7倍、平均客单价达6300元，其中抗衰紧致项目最受欢迎；滋养等生活体验类产品也受到青睐，小仙炖双十一首日全网销售额破2.7亿；4）新品牌出彩：天猫双十一开门红357个品牌跑出行业第一，花西子在眉笔、粉饼领域TOP1，元气森林在饮用水品类TOP1；总体看，众多黑马小品牌在细分领域表现优异。

品类：化妆品完美日记、薇诺娜表现亮眼，珠宝类周大生销售优异护肤品方面，国际大牌仍占据主导，国产品牌中薇诺娜表现优异。根据魔镜市场情报数据，11月1日薇诺娜开场48分钟成交额成功破2亿，同比2019年增长171%，其双十一定制燃梦特护礼盒开场10秒8万套售罄；御家汇旗下各品牌旗舰店成交额开场38分钟破亿。此外，珀莱雅、玉泽、润百颜等品牌也均采取了与薇娅、李佳琦等超级头部主播联合直播方式加大推广力度。彩妆方面，完美日记、花西子在行业领跑，截至11月1日15点14分，完美日记成为首个破3亿的天猫彩妆品牌。黄金珠宝方面，周大生官方旗舰店开场50分钟交易额突破2000万。此外，3C品类销售仍然火爆，京东双十一首日，手机、洗衣机、平板电脑、冰箱、笔记本电脑成为“金额TOP5品类”。

投资建议：电商双十一销售进行中，关注高景气度细分赛道龙头作为疫情后的首个双十一，本次双十一电商购物节战线拉长、玩法多样、参与者众多，有望最大程度拓展消费者覆盖面，刺激消费需求充分释放。建议关注：1）受益电商渠道高增长的国货美妆龙头公司（受益标的珀莱雅、上海家化、华熙生物，拟上市标的贝泰妮）；2）黄金珠宝板块重点推荐先发布局电商和直播渠道的周大生；3）电商板块持续重点推荐跨境电商龙头吉宏股份。

风险提示：双十一销售情况不及预期、消费者购买力下降