商业贸易行业点评报告：双十一战报，电商平台创新高，“颜值经济”高景气

2020年双十一战报出炉：各台电商平台GMV纷纷创下新高1）天猫：11月1日0时-11月11日24时，天猫累计成交额达4982亿（2019年双十一单日成交额2684亿元），全周期成交额接近2019年单日2倍。2）京东：双十一期间累计成交额为2715亿元（2019年双十一成交额为2044亿元，同比增长33%）。3）苏宁：双十一期间苏宁易购线上订单量同比增长75%，11月11日开场19分钟，苏宁全场景生态渠道GMV破50亿。总体来看，2020年双十一各大电商平台玩法更加多样，成交额也纷纷再创新高。

““颜值经济”持续高景气：化妆品销售亮眼，医美成为消费新潮流化妆品：根据天猫发言人数据，11月1日开场不到2小时，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、百雀羚等品牌即率先迈入“亿元俱乐部”；京东美妆品类亦表现亮眼，开场十分钟成交额增长4倍；新锐美妆品牌如润百颜、小奥汀等亦实现成交额过亿。具体国货化妆品品牌来看，根据11月1-3日的天猫销售数据：薇诺娜、完美日记以超过5亿销售额领跑，花西子、珀莱雅销售额亦分别超过4亿、3亿。

医美：受益直播与本地生活电商推广，量价齐升成为消费新潮流。饿了么数据显示，11月1-3日，医美医疗成为最受欢迎生活服务项目，订单量环比增长近7倍，平均客单价提升至6300元。在渠道方面，不仅垂直渠道新氧APP推出了一系列优惠活动，美团、饿了么等本地生活电商平台也加入双十一医美促销战场中，通过直播、达人专家讲解等多种方式，助力医美消费快速增长。

特点：直播带货贯穿双

十一、新品牌出彩、深耕下沉市场1）直播带货贯穿双十一：直播引流作用愈加突出。天猫双十一直播/消费里程碑数据显示，本次双十一店铺自播GMV同比增长509%，吸引消费者超8亿、吸引品牌超25万、吸引商家超500万，从11月1日0点-11月11日12点，淘宝直播诞生成交超1亿元人民币的直播间达到28个。2）新品牌出彩：天猫双十一期间，16个新品牌（在天猫平台上线未满3年）成交额破亿；双十一开门红当日，花西子在眉笔、粉饼领域位于TOP1，元气森林在饮用水品类实现TOP1，众多黑马小品牌在细分领域表现优异。3）深耕下沉市场：苏宁本次双十一7000家县镇店销售同比增长150%，京东物流92%区县、83%乡镇可享24小时达。线上线下渠道联动不断深入，各大电商平台深挖低线红利持续下沉。

投资建议：“双十一”充分刺激消费，关注高景气度细分赛道龙头本次双十一电商购物节战线拉长、玩法多样、参与者众多，各大平台销售额纷纷破记录，消费需求持续释放。建议关注：1）受益电商渠道增长的国货美妆龙头公司（受益标的珀莱雅、上海家化、御家汇、华熙生物，拟上市标的贝泰妮）；2）受益直播和本地生活电商平台推动的医美板块，重点推荐玻尿酸龙头爱美客；3）黄金珠宝板块重点推荐先发布局电商和直播渠道的周大生；4）电商板块持续重点推荐跨境电商龙头吉宏股份。

风险提示：宏观经济风险、消费者购买力下降。