宏观经济专题：12年“双11”，折射消费变迁路

一问：从双“双11””成交，看后疫情时期居民消费修复特征？2020年“双11”期间交易额创历史新高，线上消费需求加快释放。2009年以来，“双11”成交规模以超过100%的复合增速高速增长，成为观察居民消费行为的重要窗口。2020年，全网电商11月1-3日及11日成交额达5249.7亿元、为2009年以来最高水平，同比增长28%、接近2019年“双11”成交额增速（30.1%）。

从成交结构来看，网课教育等在线服务、美妆个护和小家电等新兴商品，增速远高于平均水平。“双11”期间，天猫网课成交额较同比大增70%、家庭保洁、卫浴安装等苏宁生活服务订单同比均增数倍，反映服务消费需求正快速释放。主要商品品类中，家用电器成交额最大；其中，以净水器、吸尘器等为代表的清洁小家电同比增速均在100%上下；传统家电成交额增长相对较慢，向龙头加快集中。

二问：212年“双11””，折射出的居民消费结构变化趋势？双“双11”盛景之下，居民消费生态转变、消费结构升级等逻辑持续演绎。近年来互联网技术的普遍应用，在较大程度上提高了消费品的可获得性。洗护用品、美容彩妆、食品饮料、家具家电等的线上渗透率普遍高达3成左右，在一定程度上促进了这类商品需求的释放。以“双11”为窗口进行观察，可以看到家装、美妆、保健等占比趋势性抬升，对应品质、潮流、健康等新兴消费需求的扩张。

居民消费从商品向文教娱服务的逐渐转变，与我国经济发展阶段相符。回顾历史，人均GDP突破1万美元后，各国服务消费占GDP比重继续快速抬升；以美国和韩国为例，占居民总消费比重抬升幅度较大的服务项包括医疗、文化娱乐、家庭服务等。中国人均GDP于2019年突破1万美元，服务消费需求持续释放。近年，中国居民医疗保健、文教娱等服务消费占比已有所抬升，后续潜力仍然较大。

三问：消费结构变化能否持续，人口视角给出什么线索？信息技术助力消费升级下，090后等逐渐成为消费中坚力量，带动个性化需求快速扩张。近年来，90后进入“当打之年”，其较高的教育水平（一二线城市90后学历中位数为本科）和收入（平均5000元/月以上）支持了较强的消费能力。在互联网红利、消费信贷等助力下，90后对美妆、运动等个性商品需求持续扩张。

90后等人群所特有的“晚婚独居”等，正带动萌宠等“悦己”新兴需求释放。

2011年以来，我国90后群体结婚率快速下降，“晚婚独居”特征日益凸显，并催生“悦己”新兴需求；例如，90后更加在意学习、娱乐、分享等体验，在消费时候更加注重美妆、户外运动、小家电等个性商品。未来很长一段时间，9900后仍将是重要的消费力量，对游戏文娱等体验服务、个性化商品的。需求还将继续释放。

风险提示：国内外宏观经济、政策思路等出现大幅调整。