新消费行业2021年策略报告：新增长，新挑战

家电板块2020年对于家电行业是不平凡的一年，也是行业迎来拐点的一年。随着互联网时代的来临，渠道壁垒逐渐弱化，在疫情的催化下，内容营销和电商直播迅猛发展，进一步加速了这种变化，“渠道为王”的时代已逐步成为过去式。同时，经济水平和受教育程度的稳步提升，使得消费者的产品意识逐渐觉醒，他们开始更加注重产品本身和使用体验，对产品提出更高要求，“产品为王”的时代正在到来，而需求端的快速更迭也推动小家电的“快消品”属性日渐增强。随着电商、内容平台开拓的蓝海市场逐渐变红海，潮水退去，此时更重要的是供应链管理、产品力等中后台能力。

此外，今年国内消费行业自主品牌出海案例值得引起关注，国内消费行业企业在经历了“国际品牌代工厂”、自主品牌内销等发展阶段之后，已逐步塑造出具有竞争力的品牌形象，品牌的国际影响力越来越高，目前家电行业中已布局自主品牌出海的企业，明后年在外销领域有望取得进一步发展。

轻工板块2020年轻工行业表现平稳，文娱用品子板块表现最优。2021年轻工行业的投资策略聚焦受益于消费升级、产业升级和国货崛起的赛道。

2021年家居板块我们看好软体家居和定制家居这两条投资主线。主线一：软体家居——零售依然是主旋律，龙头份额提升；主线二：定制家居——行业需求回暖，一线龙头持续提份额，二线龙头成长性佳。2021年轻工消费板块推荐关注文化办公用品、日用品和电子烟三条投资主线。

主线一：文化办公用品——行业需求有韧性，龙头品牌力和渠道力突出。

主线二：日用品——国货崛起，消费升级，产品革新。主线三：电子烟——新型烟草赛道高景气，海外仍是主要市场，建议关注思摩尔国际。

化妆品板块国产化妆品品牌快速崛起，竞争力日益提升，有望在美妆和功能护肤领域实现弯道超车；化妆品线下渠道中，CS 渠道占比稳步提升，通过与线上联动营销，有望成企业业绩新增长点；在疫情催化下，化妆品线上渗透率加速提升，电商代运营企业快速成长，壹网壹创、丽人丽妆等公司盈利能力强、业绩增速快、客户资源多，未来有望继续领跑化妆品代运营行业；

受益于下游端需求提升，化妆品上游市场容量扩大，上游企业从行业景气度提升中获益，医美行业看好上游端玻尿酸供应商，国产龙头份额有望进一步提升。

风险提示宏观经济波动，需求修复不及预期；地产竣工回暖不及预期。