传媒电商行业深度报告：字节跳动产业链之直播电商篇

流量价值向下，内容价值向上，传统电商平台从用户红利步入内容、 社交等模式引流的电商时代，进而驱动需求端与供给端的共振 电商在用户流量红利下中国网络零售额从 2014年的 2.78亿元增加 至 2019年的 10.63亿元，但增速从 2015年的 39%增速下滑至 2019年的 18%； 中国移动电商用户增速从 2018年的 28.5%下滑至 2019年的 17.3%， 预计 2020年中国移动电商用户达 7.88亿人，传统电 商依靠用户流量拉动模式已现衰退， 内容向上，流量向下的时代， 电商需要内容来引流，内容需要电商来变现， 进而推动内容电商中 视频直播电商成为新引擎。 2020年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（ 10500亿元， 同比增加 136.6%。渗透率 8.6%） 电商+直播的融合获 5.6亿直 播电商用户凸显主播通过直播互动媒介将优质、性价比高的商品触 达用户并达成交易的商业模式被认可。 预计 2020年中国直播电商在 电商市场的渗透率将从 2020年的 8.6%提升至 2021年 14.3%， 中 国直播电商市场交易规模有望从 2020年的 1.05万亿元增加至 2021年的 1.995万亿元，增速分别为预计为 136.5%、 90%。

直播电商的 “人货场”范围快速扩大并向普惠方向发展，直播将成为电商“标 配”。 电商三大类中（传统电商、内容电商、社交电商）中，内容电商为 代表的抖音电商有望成为电商新贵 传统电商与内容、社交电商 逐渐破壁，我们在字节跳动产业链研究中指出，抖音将电商业务作 为重要战略部署，有望成为内容电商新贵。 抖音电商经营模型秉承 优价好物的长效经营，通过好内容、好商品、好服务并借力广告流 量加速实现抖音电商的良性循环发展。 2020年 1-8月抖音电商总体 GMV 增加 6.5倍，抖音小店 GMV 实现 36.1倍增长，抖音开店商家 数量增加 16.3倍。