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珀莱雅:珀露莱服匠心运,今朝新颜雅妆成

来源:东吴证券 作者:汤军 2020-09-14 00:00:00
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聚焦大众美妆市场,十余载铸造国货之光。珀莱雅于2006年成立,定位大众时尚化妆品,目前旗下拥有超过15个品牌,业务覆盖护肤、洁面及彩妆三大品类。2019年在中国大众美妆市场市占率1.3%,名列本土企业第5。疫后复苏稳步推进,2020年3-5月成交量恢复至70%-80%;线下面膜促销引流,线上新品助力电商高增。

颜值经济时代,国产美妆逐鹿大众市场。1)存量市场体量大:2019年中国化妆品市场规模达4777亿元(+14%),是世界第二大消费市场,预计2024年规模将达8281.8亿元(5年CAGR11.6%);2)消费扩容创造长期增量:消费人群拓宽需求边界,Z世代及下沉用户成消费新力量,中产阶级扩容驱动消费升级。2019年中国化妆品人均消费仅为342.4元,与国际成熟市场相比增长空间较大;3)国产替代深化:国际品牌占市场主流,本土品牌自中低端市场错位竞争。2019年国产TOP5企业在大众市场市场份额提升至15.4%,自基础大众品类重点突围。

品牌外延+单品升级,研发生产构筑硬核后盾。自主孵化/外延投资/跨境代理拓展品牌矩阵,联合天猫构建品牌孵化平台、创新合伙人品牌模式,20H1彩棠/印彩巴哈等彩妆品牌崭露头角;设立投资基金,全面打造美妆生态圈。推新激发品牌势能,科技明星单品开门红,20年6月红宝石精华/双抗精华GMV合计1927万,7月双抗眼霜GMV超1600万元。研发生产加持,研发团队来自雅诗兰黛、爱茉莉等国际知名企业;超过95%产品自主生产,智慧工厂降本增效。

自建团队尽享渠道红利,新营销赋能电商增长。1)线下维稳:2018年门店优化保持稳定收入增长,单品牌店试验成熟后有望广泛复制。2)线上发力:2020H1线上渠道营收8.8亿元(+43.9%),成增长核心驱动力。自建电商团队300余人超90%为90后,平台化精细运营,洞察年轻消费热点;新营销充分引流,20Q2签约蔡徐坤代言尽享粉丝经济红利,7月主要社交内容平台曝光量超1200万次;参股MCN公司发力内容营销,泡泡面膜借助可视化卖点+产品力+内容营销/直播带货形成爆品方法论,单月销量超过100万盒,打破天猫美妆历史。

财务视角:盈利能力提升可期,高效周转ROE表现亮眼。2019/2020H1净利率11.7%/12.5%,盈利能力稳定;注重研发及推广投入,2019年公司研发费用率/销售费用率分别为2.4%/39.2%,产品力及知名度可持续提升;受高周转驱动,2019ROE21.09%,高于可比公司8.8pct。

盈利预测与投资评级:我们预计公司2020-2022年营收分别为37.5/48.6/61.5亿元,同比增长20.0%/29.8%/26.5%,归母净利润分别为4.7/6.0/7.5亿元,同比增长18.8%/29.3%/24.6%。当前股价对应动态PE为65/50/40,PEG分别为3.5/1.7/1.6。公司处于高速发展期,借助优质产品力和强大渠道力,叠加品牌及上下游扩张计划,龙头有望持续受益行业发展红利,长线看好公司前景,首次覆盖给予“增持”评级。

风险提示:疫情反复与防控影响线下销售及跨境代理;新品牌孵化风险;新品类拓展及线上营销不及预期;单品牌店经营绩效不及预期。





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