值得买公司首次覆盖报告：电商导购龙头，扩充内容形式、拓品类、发展站外流量

国内领先的消费内容平台值得买是国内领先的消费内容平台。网站 smzdm.com 于 2010年上线，2012年推出移动端 APP， 2017上线“千人千面”推荐技术，2019年 7月15日公司登陆 A 股资本市场。截至 2020年 6月底，什么值得买平台月活跃用户数达到 2,978.25万，2019年全年实现 GMV151.07亿。

电商导购行业：品效合一，内容类平台占比持续提升2019年我国在线导购行业引导成交 GMV 达到 1187.4亿，电商导购商业核心在于解决商家流量和销售增长的压力，为品牌主提供“品效合一”的营销渠道，同时满足消费者的追求最优价格的需求并解决信息过剩的痛点。目前电商导购平台可大致分为价格类导购和内容类导购两类，随着电商行业的发展，导购平台的方向由物转移到人（达人/KOL），从价格走向内容导向，内容类平台的市场份额持续提升。格局上，第一梯队代表值得买、淘粉吧、返利网 GMV 过百亿，用户规模过千万。第二梯队代表如识货、有货等，GMV在 50-100亿。

公司：以消费内容构建核心壁垒，变现能力强值得买是国内消费内容平台龙头，核心能力体现在内容、用户和变现三个维度。内容上，公司搭建一套基于 UGC 内容为核心的内容生产体系，社区价值凸显。用户上，依靠优质内容、精细化运营以及良好的拉新策略，公司用户基础不断扩大，用户活跃度和互动性持续提升。变现能力上，公司主要变现模式为广告+佣金，由于消费内容距离用户最终的商品成交环节很近，整体变现效率较高，持续地受益于广告主和平台的流量焦虑、效果广告预算占比的增加。站内方面，公司通过品类扩张，整体 GMV 和佣金率具备较大的增长潜力，同时公司发力站外流量生态，升级星罗平台、尝试 MCN/抖音小店代运营等方向，变现能力持续提升。

投资建议与盈利预测我们预计公司 2020/2021/2022营业收入分别为 8.89/ 11.68/14.60亿，归母净利润分别为 1.58/2.10/2.57亿，EPS 分别为 1.98/2.63/3.23元，对应PE 分别为 58/43/35x，首次覆盖给予“增持”评级。

风险提示行业竞争加剧；头部客户流失风险；新品类拓展不及预期。