[解密]上半年服装企业都是输家：海澜之家净利腰斩、达芙妮近7000家店面“消失”、转型线上成各家“救命草”

疫情之下，衣服越来越难卖了。

从A股市场上大家都知道的那些服装企业中报就能看出，疫情对于衣物销售的拖累是肉眼可见的。

这并不难理解。大家逛街频率少了，经济差了，不像那些调味品、速冻食品，服饰这种可选消费自然会受到疫情影响。金融界《解密》发现，不管是男人的衣柜还是女人的衣柜，卖不动就是上半年的“真理”。

国内“衣柜”之痛

从海澜之家公布的2020年中报来看，公司实现营业收入81.02亿元、同比降24.43％，归母净利润9.47亿元、同比降55.42％。海澜之家解释，公司净利润降幅超过收入主要为毛利率下降、费用率提升和资产减值损失计提增加2.88亿元所致。

传统男装七匹狼2020年上半年也宣布，公司归属于上市公司股东的净利润仅为2424万元，同比下降80.36％；营业收入则为13.54亿元，同比下降12.93％。一个明显的迹象就是，为了把销量打开，价格压低、销售费用提升成了服饰企业们的惯用手法。

另一边，女性的服饰类销售也非常惨淡。

以曾经大火的达芙妮为例，公司表示，上半年营业额同比减少85％至2.12亿港元。并宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。从6881家店面到如今的黯然退出，达芙妮的垮下也折射了国内服饰行业的难处。

但一些相对中高端的品牌如地素时尚，影响相对较小一些。

从地素时尚给出的财报就能看出，2020年上半年，地素时尚的收入和归母净利润同比下滑仅为11.2％和12.2％。金额分别为9.86亿元和2.98亿元。而且单从二季度也能看出来，高端品牌的反弹力度较低端品牌还是有优势。这也是为什么资本市场对其尚显友好。天眼查APP显示，地素时尚今天强势涨停，成为服饰股中一道亮丽的风景线。

地素时尚称，二季度的收入和归母净利润就同增了9.7％和22.0％，可以看出，高端服装已经出现了相对健康的反弹走势。

全球服饰寒冬

事实上，不只是国内，整个世界的服装企业在疫情下都可谓经历了一场寒冬。

不少跨国服装巨头也因为疫情的来临而被打得措手不及。维多利亚的秘密、美国服饰品牌J.Crew等品牌接二连三传出倒闭破产新闻。Gap、H&M、 Zara、无印良品也关闭了全球多家店铺。

这就是疫情笼罩下的现实。

但另一边线上的服饰销售似乎成了不少服装品牌战略转变的重要抓手。

一位业内人士表示，作为2020上半年受灾最严重的行业之一，服饰行业整体都面临着售罄率不高、库存高企、现金流异常紧张的局面，同时在疫情的突袭之下，服饰行业的倒闭潮加剧，服饰行业上下游产业链整体低迷。销售线下转线上似乎成了应对最好的方式。

线下转线上成“救命稻草”

以森马为例，今年上半年，森马服饰的电商业务恢复势头比线下要好得多，目前，其线上营收同比增长0.15％至21.07亿元，好于线下的负增长模式。

海澜之家的线上、线下销售也呈现出明显对比。

据财报披露，海澜之家线上、线下收入占比分别为9.5％、90.5％，但2020年上半年，其线上、线下收入同比增速分别为29.66％和-27.25％，对比显著。海澜之家也提出，接下来要积极布局直播电商和网红带货，实现利润与口碑的双赢。

上文提出的地素时尚也表示，公司要调整电商渠道战略。

从取得的成效来看，上半年电商收入同比增加22.1％至1.8亿元，占比提升至18.2％。未来公司仍将着力拓展新零售，电商也将由去化库存渠道向新品曝光+品牌营销渠道转变。

不过，服饰不同于其他产品的特点是，仅仅转型线上就丧失了线下实体店的体验获客了。因此，巨头们转型绝非仅靠转型、电商、直播就能一劳永逸，如何更好地平衡实体店与线上店也是摆在服饰生产商面前的一大挑战。

但仅从短期来看，发力线上赢得这部分消费者或是各家巨亏企业们当下的救命稻草了。

毕竟，活下来，才能聊未来......