食品饮料行业动态点评-鲜奶行业系列研究之四：差异化视角从调味品看鲜奶，高复购率+强品牌效应，培育持续优势

鲜奶与调味品共通点对比梳理:1.习惯性消费:高复购率+高黏度。从产品购买动机来看,两者均属于习惯性消费,消费者忠于自己熟悉的品牌,商标和经销商等,选择商品具备定向性以及重复性,选择形成习惯后能够形成持续消费,具备高复购率带来的持续优势。2.品牌效应强。从鲜奶的品牌角度来讲,区域品牌深耕市场,孕育品牌影响力,积累了丰富的运营和销售经验,扎根消费者内心,敏锐感知当地消费者的购买倾向、品质需要和诉求,在当地消费者心中形成良好的信任度和认可度。3.胜出因素1:产品质量。区别于普通乳制品,由于巴氏杀菌等工艺的赋能,鲜奶保留了牛奶的鲜活力,富含的物质有活性蛋白质免疫球蛋白和乳铁蛋白,以及乳过氧化物酶、溶菌酶、黄嘌呤氧化酶等,保存牛奶的鲜活生命力,提升人体免疫力。4.胜出因素2:产品性价比。对比部分高端白奶以及部分常温酸奶的价格,按照鲜活营养性的角度,鲜奶具备较高的性价比。同时,鲜奶的价格定位根据活性物质的含量、时间、牧场及奶源品质等不同因素,分为中高低档价格区间,满足不同消费水平的需求,便于消费者比较出内心认可的性价比较高的产品。综合以上来看,我们认为鲜奶与调味品逻辑具备相通之处,在消费者关注性价比以及质量的基础上,根据高复购率以及高产品黏度,叠加品牌效应,有望形成持续优势。同时,随着消费者认知度的提升,当品牌推进到一定程度之后达成规模效应,有望带来毛利率的上升,也有望带来费用率的下降。

鲜活性再次重温,鲜奶中活性物质凸显价值。1.免疫球蛋白是一类具有抗体活性,研究表明,其能与相应的抗原发生特异性结合反应的球蛋白,具备免疫活性。2.乳铁蛋白具备免疫作用以及抗氧化作用,研究表明,乳铁蛋白的生物活性主要包括抑制自由基形成、抗菌、抗病毒、促进消化道有益菌增殖等。乳铁蛋白也对肠道细胞的生长具有促进作用,有助于肠道消化功能的迅速恢复。乳铁蛋白可以刺激人类机体免疫细胞的生成,可作为老年人以及免疫系统受损人群的免疫补充剂。乳铁蛋白还能够通过启动宿主防御系统的初始活化反应、调控不同类型淋巴细胞比例等方式对机体的免疫反应产生影响,在提高机体免疫力、治疗慢性肝炎、预防丙型肝炎

病毒感染等方面起到积极作用。3.乳过氧化酶,乳过氧化酶的生物活性功能在于抗菌,主要是通过酶反应使细菌失去活性。乳过氧化物酶系统可促使细菌钝化,从而抑制其生长和代谢。4.溶菌酶,溶菌酶的生物活性功能在于裂解细菌细胞壁使细胞溶解,因此具有抗菌、抑菌、抗病毒等作用。鲜奶中还含有黄嘌呤氧化酶等其他活性物质,因此鲜奶中活性物质的价值凸显,重塑牛奶鲜活力,具备产品优势。

投资建议:鲜奶产品复购率较高,产品黏度较好。产品本身具备高鲜活营养价值以及较高的性价比。区域乳企深耕市场多年,抢占核心城市周围奶源,具备品牌效应。建议重点关注,以鲜奶加速增长为主的新鲜乳制品龙头,光明乳业和新乳业。

风险提示:原料奶价格上升,鲜奶需求不及预期,行业竞争加剧,疫情带来的不确定性因素,食品安全事件。