传媒行业奢侈品系列研究：HERMES巴黎驶来的马车贵族

公司历史回顾:爱马仕自1837年创立以来,秉承品质为本,文化驱动,手工制作和坚持高端的发展之道,从最初的马具用品店发展成为如今声名显赫的超级奢侈品巨头。家族治理在公司的发展历程中起到至关重要的作用,在几代人的传承中留下鲜明的印记。公司的经营业绩总体处于稳定的增长状态,上市以来的营收和净利润年均复合增长分别高达11%和16%。近几年收入均保持50亿欧元以上,自2010到2019年,毛利率一直维持在66-76%之间,净利率维持在17-24%之间,在行业内处于领先水平。目前,爱马仕在全球拥有超过300家门店,其中70%以上为直营店的文化传播渠道,成为全球最顶级的奢侈品品牌之一。

奢侈品行业格局:全球的奢侈品市场规模平稳增长,2019年广义市场规模有望达到1.2万亿欧元,其中个人奢侈品市场规模为2810亿欧元,仍有广阔发展前景。行业整体竞争层次明显,头部公司在高端市场发力角逐,竞争激烈。爱马仕受益于品牌地位,营收和盈利能力表现突出,增长趋势强劲。2000年以来爱马仕的毛利率长期保持在65%以上,净利率从15%提升至22%。根据BrandZ的研究统计,爱马仕的品牌价值在奢侈品品牌中名列前三,带动其盈力能力,使得爱马仕的经营利润率高达34%。

产品和营销:公司传承经典,推陈出新,以皮具尤其是女包为核心,多个类别全方面发展,建立丰富的产品体系满足客户的多元需求。截至2019年末,爱马仕官网产品包括子系列30余种,下属品类众多,分布于马具、箱包/小皮具、成衣、时尚配饰、香水、钟表、珠宝、生活艺术品8个大类。在品牌建设上,爱马仕在坚持“单品牌多系列”发展策略的基础上开始尝试多品牌运营,根据2019年年报显示,集团下的6个子品牌和以内部供应为主的纺织公司和皮料加工公司的销售额合计已达到2.58亿欧元,占总收入的3.75%。爱马仕在营销方面显得与众不同,不是通过大众化的广告宣传,而是通过精心设计橱窗等进行展示,加上在客户间的口碑流传,以及采取饥饿营销的模式,低调而高效地实现营销效果。

优势与竞争力:精耕细作设计和工艺,追求产品的艺术内涵类别保证品质,通过手工打造保证产品的品质与个性,让产品在竞争中脱颖而出。对于自身文化的坚持,让公司在经营和文化方面保持独立自我。为了防止被收购,50名家族成员联合汇集手持的爱马仕股份,成立一家名为H51的控股公司。在门店方面,截至2019年底,爱马仕在全球拥有311家门店,其中223家为直营店,占比超过70%。随着直营门店占比增加、管理力度加大,爱马仕单店收入已经从2009年的589万欧元提升至2019年的2213万欧元,涨幅近4倍。爱马仕的净利率长期维持在较高水平,2000-2019年间稳定增长,从15.1%上升至22.2%。

文化内涵:爱马仕作为顶级的奢侈品品牌,生而为贵,经久不衰,其秘诀就在于公司不断积累和巩固文化内涵。对于品质的追求开始于初代创始人的匠心,融入艺术的内涵发扬于后代的传承:注重品牌定位,维持稀缺感觉,从不随波逐流,坚定走自己的路,让爱马仕的品牌价值蒸蒸日上。在手工工艺上的一丝不苟,在艺术设计上的大胆创新:“匠·新”是对爱马仕文化的最好诠释。商业时代真正的奢华,不是被炒作包装出来的时尚,而是精湛技艺中沉淀的历史文化,历久弥香。

风险提示:消费文化出现改变的风险、环保政策收紧带来的风险、全球经济出现衰退的风险、产品定位出现错误的风险。