直播电商行业系列报告之MCN：集聚新流量，提振新经济，“MCN+X”未来可期

MCN集聚新流量,提振新经济,“MCN+X”拓展更广发展空间

MCN根据供需关系选品类,根据流量选渠道,与品牌和平台达成多方共赢,因而获得较快发展。后疫情时代,MCN积极拥抱用户“提质增量”带来的潜在空间,创造“点面结合”的营销模式,同时名人明星和官媒给予强力背书,不断拓展长期发展空间。未来我们看好“MCN+X”的发展模式,数字营销、广电平台、电商服务、品牌工厂与MCN多元互融,未来可期。

新经济浪潮中异军突起,后疫情时代助力经济复苏

我们认为MCN的成功之匙在于“How&Why”。How指MCN重视品类和渠道的选择,使其自身拥有发展的基础条件;Why指MCN服务的品牌和营销的平台均能从其业务中获得收益,这为MCN的快速崛起提供了外部条件。MCN重构营销形态,同时提升产业链变现效率,最终实现多方合作共赢。在2020年第一季度,互联网“新流量”快速增加,其中以网购、短视频和网络直播平台流量增长最为明显,且用户使用互联网时长增加,在“质”和“量”两个层面提升MCN潜在用户水平。根据我们的测算,“新流量”入场有望推动直播电商单日GMV达400亿以上,同时或为MCN机构带来约30亿元的佣金收入。同时,MCN通过“点面结合”的营销策略,一方面直播电商和广告营销互相配合,另一方面头部KOL与腰尾部KOL合理搭配,从横纵两个层次全方位触达终端消费者。此外,名人、明星和官方媒体开启直播带货,进一步提升行业影响力。MCN协同多方参与者共同提振新经济。

“MCN+X”,多业态融合,重构新营销

我们判断MCN有望与多业态加强合作,构建多类型的营销形态。1)MCN+数字营销:依托数字营销资源整合、媒介投放等方面的优势,有望开拓全业态整合营销;2)MCN+广电平台:依托广电平台节目制作和主持人资源优势,有望打造融媒体矩阵;3)MCN+电商服务:依托电商导购、代运营等服务商的数据优势,有望在垂直领域精准营销;4)MCN+品牌工厂:KOL触达C端,工厂为M端,C2M模式下扁平化营销或能为新制造赋能。

建议关注及受益标的

建议关注元隆雅图(拓展新媒体营销,布局MCN业务);壹网壹创(代运营龙头服务商,或与MCN达成更多带货合作);姚记科技(投资头部MCN构美,拟收购芦鸣科技加码新媒体营销);芒果超媒(“大芒计划”驱动“IP+KOL+品牌”催化反应)。受益标的包括值得买(布局短视频/直播)、蓝色光标(布局短视频,境外孵化达人)、智度股份(计划布局MCN和直播电商)。

风险提示:行业监管风险、商品质量风险、平台政策风险。