传媒行业广告营销MCN电商带货专题研究报告二：直播带货已成趋势、MCN流量模型加速人货场商业变现

MCN处于产业链的枢纽位置,变现模式以电商、广告和用户付费为主,春节后直播带货依旧火爆,MCN切入万亿级直播电商市场打开成长空间。MCN行业仍处于高速发展阶段,受通信技术、下沉市场和Z世代人群催化,MCN主体议价能力较高,根据艾媒咨询数据,直播电商市场空间近万亿级,MCN切入直播电商市场有望持续受益,2020年春节后直播带货依旧火爆,疫情增加了人们网上购物的时间和机会。我们重点测算电商模式、广告模式和用户付费变现三个模式的市场空间,根据电商GMV、广告粉丝用户价值和直播打赏市场空间,结合MCN在各个市场中的分成比例,我们估算出电商模式规模在590亿元,从购物转化率和渗透率角度来看均有较大的提升空间,具有可持续性;广告模式中MCN预估有200亿左右的规模,未来增长可期;直播打赏是最成熟的变现方式,预计MCN从直播市场中分走400亿元,未来两年MCN总体市场规模中性预计在1190亿元。

通过愿景娱乐、无忧传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星酷娱的案例分析,我们总结出MCN的核心竞争力为内容制作能力、流量壁垒和供应链壁垒。我们深入梳理了五家公司的核心竞争力和商业模式,通过这些头部MCN公司研究,得出以下结论:(1)内容壁垒:专业内容制作能力,高质量促进高转化效率。(2)流量壁垒:聚合流量,形成IP矩阵,实现粉丝沉淀和社群开发。(3)供应链壁垒:供应链上下游资源决定了MCN变现天花板。

MCN产业链有望在平台和行业扩张中持续性受益

就目前产业的发展阶段来看,我们认为行业仍处于发展早期,整个产业链中平台方受益较多,MCN的价值最重要的在于引起整个产业链上内容创作和变现方式的变化。同时,MCN/KOL有望在行业扩张和平台扩张中持续受益,未来2-3年有望持续高成长。从发展方向来看,我们认为:1、专业化和精细化分工趋势下MCN机构与KOL相互依存度高,MCN拓展垂直类内容;2、技术催化产生新的KOL形态(KOL-Team与虚拟KOL)或将为MCN带来新的增量空间;3、供应链和品牌方或将全面入局自建MCN;4、MCN和KOL融合新文创,开启多屏互动和多效合一时代;5、MCN结合广电的内容、资源、人才优势,助力媒体融合转型6、MCN加速内容全球化,进一步打开变现空间。

投资建议:跳出MCN,把握新流量下人货场的投资机会

维持看好2020传媒整体机会,把握MCN补充模型后的“明星/网红-内容/版权-流量/流媒体平台-商业变现”的传媒互联网投资机会。

直接受益于直播带货的公司:造星能力强开展大芒计划且有流量平台的芒果超媒(300413.SZ)、具有供应链积累,发展直播带货的东方明珠(600637.SH)、优质流量平台值得买(300785.SZ)、星期六、壹网壹创、国联股份等;营销服务公司:率先完成MCN布局的元隆雅图(002878.SZ),携内容基因和人才资源优势的中广天择(603721.SH),华扬联众、新文化、天下秀等;直播电商产业链及流量平台:阿里巴巴、拼多多、京东、抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等。

风险提示:竞争加剧、合规问题、产品质量、盈利下滑等风险。