格力电器：渠道变革，大有可为

格力渠道变革开启近期公司大力发展自建线上渠道“董明珠的店”,并尝试直播等新的营销方式,6月份公司实现直播收入约180亿元;同时,公司积极推进传统线下渠道变革,逐步对部分省级销售公司管理层进行更换,加大对销司层级的管理力度。

为什么推进变革?第一,渠道竞争压力加大。从消费品竞争三要素来看,在品牌、产品层面,格力依旧具有深厚壁垒,不过,随着电商等新零售渠道兴起、美的变革带来渠道效率提升,格力渠道壁垒削弱,尤其是在渠道效率层面,通过T+3改革提升效率,美的与格力的终端价差超过10%的正常水平,达到15%以上,导致格力在竞争中愈发吃力,终端市场份额被美的逐步追赶上。

第二,管理层利益绑定。混改之后,格力管理层持股大幅增加,其中董明珠个人持股合计超过2.3%,此外,未来还将有总额不超过4%的管理层股权激励,管理层利益实现与上市公司深度捆绑,做大做强上市公司的动力进一步增强。

变革将带来什么变化?第一,效率提升,渠道加价率下降。基于上述渠道压力,未来公司有望改变传统压货模式,而部分销售公司管理层更换、线上渠道“董明珠的店”发展壮大,将进一步倒逼传统经销商渠道体系改革,未来渠道库存下降、周转加快、渠道费用空间压缩值得期待,渠道加价率下降有望提升格力产品的市场竞争力。

第二,销售公司利益回归总部。此前省级销售公司层级存在一定跑冒滴漏现象,而近期格力更换部分销售公司管理层,加强对主要销司的管理,未来销售公司层级将逐步透明化,漏出利益有望逐步回归总部。

看好改善逻辑,买入评级我们认为,未来公司核心看点在于渠道变革带来的改善逻辑,一方面,渠道效率提升、加价率下降将使得公司与竞品的价差回归正常水平,市场份额逐步回升,另一方面,变革也将使得销售公司层级利益回归总部,增厚上市公司业绩。

此外,近期空调行业基本面逐步改善,空调价格战逐步终结,线下均价跌幅持续收窄,而随着疫情缓解,空调终端动销已恢复正常,格力渠道库存有所下降;同时,全球低利率环境之下,格力高股息价值凸显,疫情导致19年度分红低于预期,不过存在中期分红可能性,而根据混改方案格力分红最低50%,股息率将超过4%;综上,预计20、21年EPS分别为3.83、4.83元,对应PE分别为15.39、12.22倍,“买入”评级。

风险提示:旺季需求低于预期、成本大幅上涨