北鼎股份：养生家电高端品牌，聚焦线上精准引流

公司代工起家,自主品牌定位高端。公司代工起家,与全球知名小家电品牌商合作均在10年以上。2010年公司开始发展自主品牌。由于自主生产价值链长并且相关产品推出较早,公司对自主品牌产品有较强的定价权。据奥维云网数据显示,2019年国内养生壶市场线上产品集中于0-199元价格带,线下产品多数集中于0-300元价格带,而2019年公司内销养生壶产品均价在600元以上。

自主品牌高定价给公司带来了更多的毛利空间,2019年公司内销业务毛利率为65.6%,外销代工业务毛利率为21.8%。随着公司产品结构逐渐向自主品牌转移,预期公司主营毛利将会进一步提升。

养生小家电逐渐成气候,高端市场竞争相对缓和。养生壶、破壁机、原汁机等主打健康功能的小家电层出不穷。以养生壶为例,根据全国家用电器工业信息中心的数据,2019年上半年养生壶市场规模达到16.8亿元,零售额较去年同期增长35.5%。此外,拥有更高购买力的中产阶层和80、90后逐渐成为小家电的消费主体。他们更注重产品品质和美感,消费需求由功能型消费向品质消费转变。此外,小家电市场中低端竞争激烈,而高端市场相对贫乏。据奥维云网数据显示,2019年国内养生壶市场线上产品集中于0-199元价格带,线下产品多数集中于0-300元价格带,而均价在600元以上的国产品牌屈指可数。

聚焦细分市场打造品质小家电,精准投放实现流量有效转化。公司聚焦细分市场,目标人群定义为年轻时尚、高级白领、女性为主的消费群体。从用户需求出发,产品设计“小清新”,深挖小家电装饰属性;产品用材高端,打造品质小家电。渠道方面,公司线上直销贡献了一半的营收。直销为主的模式,不仅盈利能力更强,还能近距离了解消费者诉求。此外,公司多采用天猫钻展、直通车以及京准通等竞价类推广方式,精准狙击目标客群,实现流量的有效转化。

2019年线上竞价推广费在推广费用中占比达到了64.1%。

盈利预测与投资建议。预计2020-2022年EPS 分别为0.36元、0.45元、0.55元,未来三年归母净利润将保持22.3%的复合增长率。考虑到公司品牌定位高端,盈利能力较强;线上销售为主,精准营销获客能力较强,我们给予35倍估值,目标价12.6元,首次覆盖给予“买入”评级。

风险提示:行业竞争加剧、汇率大幅波动、原材料价格大幅波动。