安信证券2020年618主要电商表现小结

2020年618大促全网销售额同比增长43.8%:根据星图数据,18天的大促期间全网销售额同比+43.8%至4573.3亿元(阿里巴巴数据仅涵盖天猫)。从销售额排名来看,TOP3平台分别是天猫、京东、拼多多。品类方面,家电电器、手机通讯、美妆个护类销售额最高,分别达621.5亿/463.6亿/434.7亿元,占到全网交易额的13.6%/10.1%/9.5%。美妆类、休闲食品、个护品类里,天猫平台占比高于京东与拼多多;大家电、厨房电器、生活电器品类销售额中,京东占比高于天猫和苏宁。

京东大促成交额同比提速,物流开放战略深入推进:京东公布今年618的18天大促期间累计下单金额达2,692亿元,同比+33.6%(较去年同期26.6%的增速提速)。京东物流公布下沉市场增长迅速,六线城市配送单量增幅是一线城市的1.5倍,京东物流仓配一体订单当日达和次日达占比超91%,全国24小时达覆盖区县占比超过90%,京东物流智能仓处理单量同比+106%;开放战略深入推进,其中个人快递业务量同比+311%,大件开放业务单量同比+230%,开放业务收入同比增长超过80%。京喜公布6月1-17日日均订单超700万,5成商品通过APP售出。

天猫618销售额表现强劲,助力中小商家成效斐然:阿里巴巴公布天猫618累计下单金额6,982亿。疫情以来约450万中小商家“春雷计划”扶持下取得增长,约200万商家在淘宝开设新店;天猫618期间,淘宝中小商家订单同比增加10亿单。物流方面,菜鸟通过供应链“预售极速达”在天猫618期间提前对预售商品进行下沉,批量包裹实现一小时送达,超过一半半天达,80%以上当日达;截至18日中午12时,天猫618包裹七成已送达。

拼多多订单量同比+119%,加大补贴范围与力度:根据钛媒体,拼多多自5月25日启动大促以来,平台订单量同比增幅119%,其中农产品和品牌商品的增幅最为显著。618启动以来,拼多多累计售出农产品3.8亿单,同比+136%。品牌商品方面,截至18日中午12点,平台国内外品牌标品订单量同比+144%,来自三四五线城市订单占比升至52%,与一二线城市近乎持平。拼多多针对本次618大促加大覆盖范围与补贴力度,大促期间,“百亿补贴”累计补贴商品超1.3亿件,覆盖4,600+国内外品牌的50,000+商品。

苏宁全渠道销售额同比增速129%:苏宁易购公布618当天全渠道销售规模同比+129%。其中,线上百货全天订单量增长162%;线下百货门店销售同比增长128%。品类方面,618全天苏宁拼购农产品销售超过1.5亿元,大快消全天整体订单同比+223%,家装、汽车、房产的销量增长超5倍,到家业务订单同比+510%。

投资建议:在疫情以来最大的大促季,商家和用户的参与度均呈现出较高的提升,供给端各大电商平台和品牌方加深合作以恢复业务增长,需求端用户在疫情期间受到抑制的消费需求得以释放,部分可选消费品类如美妆护肤、家装等在大促期间进一步复苏。我们认为电商依旧是拉动中国零售消费增长的主要动力,向线上迁移是推动电商规模增长的重要引擎。重点推荐京东(增长转向激进、业务恢复后保持盈利能力按年提升),长期看好阿里巴巴(生态系统协同增强多领域竞争力,核心市场平台增速与盈利能力健康),重点关注拼多多(高投入、高增长、高估值,正处于激进扩张期)。

风险提示:宏观经济影响消费需求;营销费用拉低利润率。