抖音产业链受益逻辑的核心为新平台冲击下游老平台竞争格局,从而撬动中游产业链增长机会。因此抖音之外,快手、B站、小红书、咪咕等其他新型强平台均可强化受益逻辑。抖音作为其中代表,在互联网(流量)四大变现方向上均有所布局:广告、电商、游戏、会员(影视、教育、直播打赏等)。我们认为抖音广告变现的逻辑已被市场充分认可(流量变现上最立竿见影的变现方式),电商变现将借助直播带货(内容/社交电商)兴起率先迅速放量(空间及增速),游戏变现已深入布局但仍需时间培育,影视变现(会员)逻辑相对最弱,尚需主流影视内容制作公司支持。根据产业内调研,抖音2020年各方向预期营收为:广告方向预期营收900亿-1000亿元(2019年预估600亿元),电商方向预期抽佣至少60亿元(2019年预计为淘系贡献400亿元GMV、为京东+考拉合计贡献30亿元GMV、抖音小店预计实现100亿元GMV),游戏发行预期营收约100亿元。
快抖与京淘等差异化竞争,同时受益于直播电商/电商内容化大趋势,内容电商行业有望超预期高增长。京淘等传统电商基于“关键词竞价”,本质为“人找货”,因此京淘对流量的掌握力度空前;快抖等内容电商则为“内容引流”,本质为“货找人”,通过先进算法精准触达终端受众,其流量基石为优质内容,因此快抖对流量的掌控力度明显弱化(快抖无法将100%优质内容的流量切到变现场景,优质内容自带流量)。
上游品牌商更希望线上销售多元化、分散化,目前品牌商线上销售主要集中于京淘,相对下游平台议价权较弱,快抖小店、B站小店等内容电商小店的开设符合品牌商的利益,一方面新渠道有望为品牌商带来更高的业绩弹性,另一方面也可有效降低品牌商对京淘的依赖程度。
长期看,我们预计50%-60%的线上销售额来自京淘,其余销售额来自快抖等新兴电商平台对品牌商更为有利。
从受益逻辑上看,中间服务商(营销公司、代运营公司)及品牌商将受益于内容电商大趋势,其中中间服务商可能更为受益:(1)营销公司相对更受益,营销公司兼具品牌客户资源及跨媒体服务经验(非淘系),有望迅速转化新渠道代运营的需求,且内容引流为营销公司强项;(2)代运营公司多深绑淘系平台,在非陶系平台上不具备资源及经验优势,但具备丰富的后端电商销售经验。我们认为快抖内容电商迅猛发展将催生大量代运营新需求,有望复刻2010年左右淘宝催生优秀TP公司的逻辑。目前抖音内容电商主要分为三类变现方式,均最终链接至抖音小店:(1)直播带货:分为网红/明星/名人直播带货及抖音小店自营直播带货两类。
(2)信息流广告:类似游戏买量发行(核心指标为LTV),背靠头条系信息流广告精准分发,实现电商买量销售(核心指标为ROI、复购率、退货率等)。
(3)短视频引流:打造品牌/商家蓝V账号,通过运营粉丝实现私域流量变现,目前主要为广告变现,电商变现占比较小。
投资建议:我们重点推荐抖音四大变现方向相关受益标的,受益逻辑如下:1、电商变现方向:(1)营销:【华扬联众】、【元隆雅图】;(2)跨境电商:【吉宏股份】;(3)快抖买量销售:【姚记科技】;(4)电商:【值得买】、【壹网壹创】。
2、其他变现方向:(1)广告变现:推荐【华扬联众】、【元隆雅图】、【天下秀】;关注【省广集团】、【蓝色光标】、【科达股份】;(2)游戏变现:推荐【姚记科技】,关注【凯撒文化】、【富春股份】、【三七互娱】、【巨人网络】;(3)影视内容分发:推荐【捷成股份】。
风险提示:抖音布局内容电商的决心不及预期、内容电商行业增长不及预期等风险。
首页
微信公众号
证券之星APP
