电商行业一季报总结：如何看三大平台的用户、物流与直播

各大电商平台相继公布2020年Q1季度财报,我们现就三大电商平台阿里巴巴、拼多多和京东的一季报进行总结,主要尝试回答三大问题:第一,怎么看待拼多多用户数与阿里用户数的不断接近?第二,疫情是否让各大电商意识到掌控物流的重要性?第三,抖音和快手(内容平台)是否在未来会成为电商行业的最大威胁?

1.用户:拼多多活跃买家或在明年超阿里,比用户增长更亮眼的是ARPU增长。拼多多以补贴换用户的战略仍奏效,活跃买家数或在明年超越阿里。如果按照单季度拼多多净增4000万,阿里净增1500万来测算,拼多多活跃买家数超过阿里或在明年一季度出现。在战略上,不同于阿里和京东继续向下沉市场进军,拼多多则从“五环外”向“五环内”疯狂进军。人均年消费额(ARPU)大幅增长,或意味着拼多多用户在某些品类平台喜好的变迁。我们认为,拼多多的ARPU更多的是由老用户ARPU提升所带动的,与百亿补贴并不存在较大的关联性。拼多多ARPU大幅增长或表明,拼多多用户对于某些品类商品的消费习惯正在进行平台间的转移(比如农产品)。

2.物流:京东“自营模式+自建仓配”保证疫情下强履约能力,阿里菜鸟地位无法撼动,拼多多在补短板。疫情让各大平台认识到,只有把物流牢牢掌握在自己的手中才是硬道理。京东“自营模式+自建仓配”打造闭环供应链,令消费者获得更好的用户体验,有望提升复购率。阿里菜鸟“线上运营+第三方配送”模式,地位无法撼动,四通一达股东中全部出现阿里的身影。拼多多与国美合作,国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务,旨在拓展供应链网络。

3.内容:内容型平台正在重塑流量分发原则,三大平台在内容平台的构建方面发力点不同。内容型平台正在重塑流量分发原则,过去的流量池更侧重于社交平台和电商平台,而现在融合了文字、语音和视频的内容型平台正在成为新的流量池。短期来看内容型平台对电商冲击可控,长期需要警惕内容平台用户的高速增长和对于品牌商营销预算的分流。而电商平台内容化方面,淘宝直播凭借其直播基础设施最完善、淘宝直播生态土壤最肥沃和涉猎产品范畴最广的特点,仍处于王者地位。不同于淘宝,京东直播更加注重品牌展示和直播品质,注重用户沉淀而非带货。多多直播的定位是低门槛、丰富营销玩法,同时发挥农产品带货优势。

4.投资策略:我们维持电商行业“看好”评级,主要基于,第一,疫情对于电商的行业的不利影响已经完全消除且强劲复苏,疫情也加速了购买日用品的消费习惯向线上转移。根据阿里业绩说明会资料,4月份,天猫线上实物商品支付GMV出现强劲复苏,且于5月持续改善;第二。618大促的折扣力度与活动力度都有望达到较高水平,“可选消费强劲复苏+电商直播带货强劲”或带动电商整体成交额快速增长。

5.风险提示:消费复苏进度低于预期;疫情冲击大于预期;宏观政策风险。