传媒行业深度报告：当主流媒体广电系遇见MCN 一切才刚刚开始

中国MCN的发展是趋势红利的集中体现中国MCN作为内容产业新环节,主导和链接了生产、流通与内容变现。由于中国的移动互联网发展从流量红利到流量枯竭的交界处,需要新的媒介运营存量市场,进而推动MCN在中国市场的发展壮大,且得益于中国新晋平台的流量增长,预计到2020年中国MCN机构数量将达到2.8万家。中国MCN机构较为主流的盈利模式仍为广告营销、直播电商变现等,预计2020年MCN电商变现预计占比46%、广告营销占比约43%。

广电MCN成为电商直播下的新晋供应链尼尔森推出NMK指数为行业数据透明化背书从供给与需求端看,广电MCN组织架构本质上是通过广电媒体的资源禀赋实现内容再造(供给),为正在谋求经济转型的广电媒体提供探索路径(需求)。从商业化变现端看,尼尔森专门推出NMK红人指数榜为广电系红人商业价值量化进行背书。

广电转型的MCN之路“前途光明”,其商业化变现端主要在广告营销与直播电商等中国MCN市场流的盈利模式为广告营销、直播电商,直播电商进入精细化运营阶段,预计2020年C端直播电商市场规模达9610亿元(同比增速122%);2B端的直播营销市场规模在2020年预计76亿元(同比增速50.8%)仍具提升空间。

行业评级及投资策略给予行业推荐评级。2019年VR、AI、短视频等技术与媒介带动直播行业发展,2020年疫情加速线上商业变现竞争,MCN机构的进入是行业精细化与专业化发展的必经之路,同时,直播电商的千亿变现规模也为传统行业发展打开天花板,有望为地方广电经济发展带来第二春的新机遇,进而给与行业推荐评级。

重点推荐个股芒果超媒(300413)作为中国融媒体标杆企业,在线上以芒果TV为代表的长视频领域取得广告与付费会员双增下,芒果超媒以芒果媒体创意与内容制作为核心,深度结合大数据挖掘、网红MCN媒体社交电商等整合营销方式,实现内容流量的商品化再变现。我们预计2020-2022年公司归母利润为14.95亿元、17.88亿元、20.76亿元,对应最新PE分别为61.31倍、51.5倍、44倍。

风语筑(603466)作为数字展示领域头部企业,享受行业增长带红利,也在推动行业跨界融合、下沉发展方面做出探索。借助主业展览展示技术优势,牵手安徽广播电视台联合设立MCN合资公司,并打造全国首个沉浸式网红直播空间AHSPACE暨安徽网红经济产业基地,打造特色体验经济同时也建立了“MCN领域正规军”,利于公司在新赛道带来新增量,我们预计公司2020-2022年归母净利润为3.17亿元、3.86亿元、4.84亿元,对应最新PE分别为16.28倍、13.45倍、10.7倍。

风险提示:商业化进展不及预期的风险;红人直播等个人自身因素带来潜在风险;重点关注公司未来业绩的不确定性;行业估值继续下行风险;行业竞争及发展不及预期风险;政策风险等。