家电轻工行业专题：从历史数据和预售情况看今年的618

今年受疫情影响,年初以来零售各行业销售大幅下滑,大家期待通过618促销重新点燃消费需求,预计今年618促销节对Q2业绩影响将比往年更大。从历史数据来看,618热度逐年提升,影响力日益接近双11。大部分家电龙头品牌在6月的销售额可达Q2整体的50%左右。分品类看,随着疫情逐步恢复,预计大家电在618期间将有较为出色的表现;黑电品类在大促期间维持较高热度;厨房和清洁小家电方面,破壁机、扫地机器人等新兴家电受促销节影响最大,疫情过后的618大促期间预计将有出色表现,建议关注。

2019年白电、黑电在电商促销节期间销售额增速较2018年整体提升,而厨电、清洁小家电整体增速趋缓。就白电而言,促销节对空调销售的重要性显著提升;618大促对黑电的影响力超过双11,黑电品牌或可受益;大厨电有望在今年随地产行业的好转得到改善;厨房小家电方面,破壁机、养生壶等新兴品类增速亮眼,预计保持较高增速;清洁小家电方面,2019年美的吸尘器增速远超2018年同期。

就长期价格趋势而言,白电均价呈上升趋势;厨电受地产增速放缓影响均价有所下降,随着今年地产竣工数据的好转或可改善。就短期价格波动而言,白电中洗衣机、冰箱在各年电商大促期间均价上升,由于进入空调冷年,空调各年M11均价低于日常;大厨电方面,华帝油烟机大促期间均价整体上升,其他品牌无明显波动;厨房小家电各龙头品牌多种品类均价高于日常,九阳尤为明显,在豆浆机上具有长期的价格优势。

我们通过对家电、文具、化妆品等行业各品牌在电商平台主推商品的价格分析研究各行业的折扣力度,发现小家电、化妆品折扣力度较大。家电方面,空调仍为白电品类主要促销商品,破壁机等新兴家电则是小家电中的促销主力;文具类小商品多通过满减优惠的方式参与大促活动;化妆品以附送赠品策略推进618大促,优惠力度大。

在疫情期间,电商零售业态发生巨大的变化,线上零售渗透率从20%扩大到25%,并有潜力在年底前扩大到30%,直播成为各大电商平台618大促期间最重视的营销渠道之一。预售期间,淘宝/天猫首战成绩亮眼,交出51亿支付成绩单;京东则在赴港二次上市的关键时刻“带着最大的诚意而来”,推出超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券;苏宁提出“J-10%省钱计划”+“千百万”爆款计划;拼多多更是万券齐发,618大促分三步推进。

风险提示

618销售不及预期风险。