日本零售行业牛股启示之一:“百元店”十倍股往事,消费终将回归低价和实用

我们之所以选取日本的零售企业作为对标,主要的好处在于,根据孙正义的时光机器理论,在科技、通讯、互联网等产业中,发达经济体里出现的商业模式一旦获得成功,放到新兴经济体里去运用,按照原来的逻辑再来一遍也会成功;中国和日本的零售商业模式的底层要素相似点更多,从历史文化、城镇化发展水平和消费周期角度来看,中日两国在存在很高的相似度。

1.消费周期的终局都要回归到产品的实用性,日本零售全新业态应运而生。从消费周期角度看,我国所经历的消费周期和日本较为相像,都会经历同质化消费、消费升级和消费回归理性的阶段。90年代以来,日本的经济增速下行令居民的私人财富缩水,但是很多全新的业态应运而生,如“百元店”、“药妆店”、“便利店”、“生活方式提案业态”和“尾货连锁”等等。从“货”和“场”的角度看,这些全新的业态呈现出来的共同特点是更加注重便宜、性价比和更懂消费者。而从“人”的角度看,经济长期低速增长对人们消费观念的改造很大,人们消费逐步回归理性,选择产品更注重实用性与舒适性。

2.日本“百元店”十倍股启示:便宜有好货,多元又实用。百元店具备“凭借低价迅速切入新市场”的特征,所以这种业态具备较强的逆周期的属性。Seria是日本第二大“百元店”,股价十年翻十倍以上,以Seria为代表的“百元店”的模式呈现几个特点,第一,低价是最大的矛,依靠低价抢占先机(利用海外低廉的劳动力降低商品成本,通过不同盈亏品类之间的销售搭配实现整体盈利);第二,产品质量是立店基石,成本再高也严控质量(高质量的口碑顾客愿意复购商品的基石);第三,选好合适的赛道和目标人群,用多元到极致的产品满足消费者最精细的差异化需求(女性消费者对价格和品牌最敏感,同时女性自我意识强,消费更悦己和自我);第四,依靠高效的运营能力持续获得高毛利率和ROE(Seria的客户分析系统和分销系统领先,应收账款周转率和存货周转率较高)。

3.回归中国“百元店”的思考:名创优品是国内低价杂货铺龙头,中国“二元店”任重而道远。国内目前发展较好的类似于日本百元店的业态是“低价杂货铺”业态,其中发展得较好的企业是名创优品。名创优品能够脱颖而出,主要原因如下:第一,极致的性价比,“供应商管理+三低战略”是制胜利器(严格控制供应商品质,成本方面采取三低战略);第二,定位准确,极致的产品设计精准满足消费者需求(主要定位是高频刚需的生活家居消费品);第三,借力大牌IP,推出原创设计款和品牌合作款。(大牌定制款带来的巨大广告效应);第四,选址讲究,致力于创造极致的购物体验(致力于创造一种全新的生活方式)。不过,名创优品还不是真正意义上的百元店,日本百元店是下沉版本的名创优品,国内真正对标日本百元店的业态是“二元店”。国内二元店目前存在诸多问题,第一,便宜没好货,缺少对于消费者真实需求的探索。第二,店铺的租金和人工较贵。第三,国内零售行业营销成本较高,广告宣传的效应往往大于产品自身品质。

4.投资建议:虽然中国的二元店存在种种问题,但是未来消费观终将回归低价和实用。根据“口红效应”经济理论,在经济不景气的时候,人们倾向于购买口红等较为廉价的非生活必需品,借此给自己带来心理慰藉。能真正做好低价、实用和懂消费者的企业将成为中国的百元店龙头。

5.风险提示:中日消费发展差异;国内零售行业增速下滑。