传媒系列报告之8：网红经济商业模式合集：模式创新驱动MCN提升变现规模与效率

投资摘要:MCN是网红经济重要推手,以内容生产和流量曝光为基础的商业组织机构。MCN公司在制作、交互推广、合作管理、资本等方面支持网红,保障网红持续输出内容,最终实现稳定商业变现。

商业模式持续创新迭代驱动MCN机构提升变现规模与效率。国内网红经济产业生态快速扩张,越来越多的企业、MCN、KOL、平台、服务支持方入局网红经济,为MCN机构的商业模式持续变化和突破提供可能性。目前国内MCN机构对内强化组织架构管理,提升内容质量与账号运营能力、加码电商带货;对外增强MCN协助、深化电商产业链、借助资本以及相关产业资源,进而提升变现规模与效率,打破营收天花板。

遥望网络顺势转型MCN,孵化社交电商业务。遥望网络由互联网广告分发业务起家,后布局微信生态圈推广,始终围绕流量价值开展业务,2018年Q4起,公司基于“人-货-场”的商业逻辑,开展短视频与直播形态的社交电商服务业务,致力于提供产品全生命周期营销服务。2019年,公司短视频平台的带货GMV约2.1亿元。

网星梦工厂打造腰部网红矩阵,通过旗下众多IP集团式种草导流进行转化。作为国内最早一批MCN公司之一,通过专业化体系孵化网红IP,为不同需求客户提供内容电商、整合营销、内容广告等互联网营销服务。2019年公司内容电商业务收入5474万元,成为公司营收增长的重要引擎。

天下秀助力MCN与平台实现广告变现。公司为广告主提供智能化的新媒体营销解决方案,帮助广告主低成本获取客户以及带动产品销售和口碑转化,2018年公司新媒体营销客户代理服务收入超过9亿元;同时帮助海量文化创意产业、数字内容产业的新媒体从业者实现高效便捷的价值变现,2018年公司新媒体广告交易系统服务收入超过3亿元。

壹网壹创借力MCN,增强网店运营及销售。公司作为国内一线水平的电商代运营服务商,主要有品牌线上服务、线上分销和内容服务三大板块业务。品牌线上服务是为品牌商提供线上代运营服务,其中部分产品需要先买断采购;线上分销指获得品牌方分销业务授权后,把从品牌方买断采购的产品分销给其他天猫店铺或第三方B2C平台;内容服务主要是为品牌方提供营销策划及执行服务。成立8年来,公司围绕“拓品牌-拓品类-拓平台”的路线发展,与MCN机构合作,利于自身业务的开拓,而MCN机构与代运营公司合作,利于突破单一网红经纪模式天花板。

微盟集团赋能MCN,实现协同发展。微盟集团是国内领先的中小企业云端商业及营销解决方案提供商。公司的商业云、营销云、销售云等SaaS产品,帮助商家实现微信生态的商品销售和客户服务、为商家提供销售和营销工具,微盟集团具备SaaS赋能以及精准营销能力。微盟产业投资基金投资MCN机构构美,旨在将MCN机构纳入公司生态合作体系,为MCN与KOL提供全链路技术解决方案,推动两者业务协同与深度赋能,把握直播电商市场机遇。

投资建议:国内网红经济发展火热,头部MCN借助平台红利,营收规模突破亿元,验证MCN机构具有盈利能力。天下秀与网星梦工厂是较早享受网红经济发展红利的新经济公司。天下秀搭建的“微任务”新媒体广告交易系统,满足广告主在新浪微博上的广告投放需求,助力MCN与微博平台实现广告变现,并从中获得交易额分成收入。网星梦工厂曾获得微博和淘宝网共同颁发的“2016年度微电商创新MCN”等荣誉,公司通过旗下数百个腰部带货达人与数亿粉丝联动,集团式种草和拔草,并获取服务费及佣金收入。

2019年开始,国内直播带货潮催生MCN机构加码电商带货布局。遥望网络、网星梦工厂均转型布局网红带货。例如遥望网络2019年带货GMV约2.1亿元、网星梦工厂内容电商业务也获得较快增长。与此同时,随着名人加入,直播带货竞争激烈。头部电商MCN通过搭建供应链平台或培育自有平台从而实现营收突破。

2020年以来,可以看到,越来越多产业资本投资MCN机构,利用其产业资源和业务能力助力MCN提升变现能力或借助MCN机构扩大其自身产业和业务的发展边界。例如壹网壹创与微盟集团均看中直播带货MCN机构与公司业务具有较为密切的协同性。我们认为,尽管头部MCN机构已经实现营收过亿,但同时面临成长天花板,产业资本的介入将驱动MCN机构持续创新商业模式,继而诞生新业态,有助于MCN机构提升变现规模与效率,进一步做大做强。

风险提示:文化监管政策趋严,直播带货竞争激烈,核心网红流失风险,网红经济新产品新业态拓展不及预期等。