食品饮料行业疫情改变生活系列报告一:“方便”即市场,触键再出发

“方便”即市场;“宅经济”触键,方便食品再出发消费品始终处于“升级”过程中,需求端的变化+供给端外卖兴起带来的强冲击下传统大单品方便面受到挑战,新的大单品自加热小火锅应运而生。新品类出现亦需要对消费者进行教育,这次疫情恰好提供了一个“契机”:外出就餐和外卖两种选择的消失,迫使消费者仅能宅家就餐,我们相信更多的消费者认识了方便食品后,其市场空间将进一步被打开。

产品扩容、品牌宣传多样化&全渠道趋势:

产品端:在自加热小火锅这一大单品后,自加热领域的其他产品并未能顺利复制其成功,当品类延展出现问题时,改变产品形式才能破局而出。我们看到颐海国际的做法是,进一步提升方便食品的性价比优势、细化使用人群&消费场景,这样的产品或是未来方向。

品牌宣传:直播电商的兴起、KOL/明星带货的出现进一步降低了品牌宣传的成本,也丰富了宣传方式。初创品牌通过这些低成本的宣传方式,快速打开了自己的品牌知名度,“自嗨锅”的兴起是一个借助多元营销的范本。

渠道端:线上渠道拥有强引流能力,同时缩减了销售中间环节;线下渠道直接面对消费者,可以给其更好的体验、也利于洞察消费者的需求。打通线上线下的全渠道铺设,可以综合两者的优势,更广地触及终端消费者。

方便食品本身适合两种渠道的销售,全渠道将是未来趋势。

空间测算:

2013年以来方便面销量下滑了约62亿包/桶(需求峰值为462.2亿包/桶,现稳定在400亿包/桶左右),假设方便食品平均售价15元/份,乐观/中性/悲观的场景假设下分别能拿回70%/50%/30%丢掉份额,则预计新的即食方便食品市场规模分别为650亿/465亿和280亿元。

什么样的企业可以脱颖而出?

1、产品端锐意革新:量是质的基础,多样化的SKU才能提高大单品出现的概率;2、品牌端可以打响新品:[海底捞]品牌对于颐海小火锅的强助力印证了品牌力的重要性,可以找准自身品牌特点,善于借助多元宣传方式的品牌方能胜出;3、渠道端拥有强销售团队,和全渠道拓展能力:颐海国际线下渠道的快速拓展便是一个灵活制度下,销售积极性得到充分激发的经典案例。

投资建议:方便食品市场随着新品类的出现而处于迅速扩容中,这次疫情更是起到了催化剂的作用,培育了消费者,进一步打开了新品类的市场空间。推荐拥有强品牌、强销售体系和新品研发机制的颐海国际(1579.HK)。

风险分析:行业新品类推出情况低于预期;外卖等其他业态发展超预期。