奢侈品系列研究：TIFFANY陶醉在那一抹慑人心魄的粉蓝

公司历史 回顾:蒂芙尼自 1837年创立以来,秉承品质为本,文化提升,和创新驱动的发展之道,从最初的工艺品小店发展成为今天享誉全球的珠宝巨头。

在职业经理人取代蒂芙尼家族,对公司实行现代企业化管理之后,公司的经营业绩总体处于稳定的增长状态,近几年收入均保持 40亿美元以上;自 2010到 2019年,毛利率一直维持在 50-60%左右,净利率维持在 4-14%左右。现在,蓬勃发展的亚太市场和大本营所在的美洲市场构筑起稳健双擎,2019年分别提供了占公司总收入 43%、28%的利润份额,支撑起公司的珠宝产品销售。

珠宝行业格局: :全球的珠宝市场规模平稳增长,在 2004年为 1540亿美元,发展到 2018年已达 3564亿美元。行业整体集中度较低,2018年 CR5为 8%左右,CR10为 12%左右,竞争激烈。高端市场和中低端市场的壁垒显著,头部公司的国际一线品牌在高端市场的地位稳固,卡地亚、蒂芙尼、宝格丽的在高端市场占有率总计超过 50%。中国的珠宝市场规模持续扩大,2018年,我国珠宝首饰行业市场规模达到 6965亿元。国际、香港、内地品牌三足鼎立,各有竞争;但国际品牌定位高端,目前市占率不高,在中国市场的份额均在 1%以下,整体销售规模尚不足以和本土品牌相比,有充分的提升空间。

产品和营销 :公司传承经典,推陈出新,以珠宝为核心,尝试跨界,建立多级丰富的产品体系针对各级市场和消费群体。截至 2019年末,蒂芙尼官网产品子系列约 40种,下属品类约 1500种,分布于珠宝、手表、家居、配饰以及香水等 5个不同的产品种类。在产品生产上采取闭环管理,把全产业链纳入监督之下,严格标准保证产品品质,聘请顶级设计师铸就高级艺术品质,打造极致审美价值。因地制宜,采用多渠道的营销方式对应不同市场。对线下门店精心设计和布局,传承品牌百年艺术风格,营造互动氛围,强化体验与品牌;在线上电商玩转社交媒体,以紧跟时代的宣传触达受众,快速实现从流量到销量。

优势与竞争力 :严格的生产体系和丰富的产品类别保证品质,让产品在竞争中脱颖而出,以实现领先同行的盈利能力。公司对营销极为重视,不惜加大投入,以此提高知名度,2019财年营销费用达到 3.8亿美元,占销售净额的 8.6%,以巩固高端市场定位。经济周期对公司珠宝销售的营销微弱,营收保持增长的核心逻辑在于公司长期积累的历史文化内涵,赋予产品非同寻常的附加价值。

文化内涵 :历史积淀和时代创新带来超过产品本身的附加价值。经典的蒂芙尼蓝有着爱情美好和家庭幸福的象征意义,加上蓝皮书里所甄选的珍稀珠宝的流光溢彩和小蓝盒只送不卖的独特魅力,给客户营造出想要拥有的渴望。在发展历史中的辉煌荣耀烘托出品牌的高端形象,加上优选代言人,借助名流和政要的影响力为品牌背书,以及电影中的植入恰到好处,都让蒂芙尼成为时尚潮流的引领者。公司在新时代继续拥抱创新,充满朝气,向周边跨界,开设咖啡馆与体验店彰显新时代奢侈品的生活方式与文化艺术。

风险提示:消费文化出现改变的风险、全球经济出现衰退的风险、产品定位出现错误的风险。