传媒行业:大风口!直播电商“人货场”趋势解读

直播电商身处黄金赛道,效率+ 共赢具备优质商业模式。

1)据艾媒咨询预计,2020年,直播电商市场规模达 9610亿,同比增长 111%,接近万亿水平。2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为 4.1%,我们预计 2020年渗透率在 7%~9%之间,直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。

2)直播缩短了品牌到消费者的分销层级,将消费者的注意力集中,提升转换率,通过规模带来价格优势,优质的商业模式实现多方共赢并成为良性成长的基础。

直播电商读 的“人、货、场”解读:

1)人:对标短视频达人成长路径,短视频电商直播跨界踊跃,电商达人的成长红利期会相对集中在 2~3年。电商 MCN 承担传媒与消费转换器作用,内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心,伴随行业竞争加剧,成为头部、肩部概率逐渐变低。

2)货:得益于长期沉淀的购物生态(2019年人均支出在 9000元+),淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度 50%+,有较好的消费基础,目前客单价较低,通过品牌可以打开客单价空间,以快手为例,辛巴 3月 8日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达 1149元,5.49万套秒光,销售额达 6300万+。

3)场:淘快抖是目前直播电商三大核场,行业新进入者也在不断涌现。从社交类看,种草和垂直类直播(比如游戏直播平台),为了保持平台的调性和氛围,可能需要对纯带货直播有天然的克制,而微博是中国核心网红平台,微信则有着极度私域化的流量,两者极具潜力;

从电商平台看,京东和拼多多积累了大量的用户,分别为品牌、性价比的两大代表,同样有建立自身直播体系的机会。

投资 建议:我们认为,从“人、货、场”角度:“人”的投资载体核心为电商 MCN,相关公司有【星期六、如涵控股、立昂技术、芒果超媒、中广天择】等,服务商可关注营销相关公司,如【华扬联众、元隆雅图、新文化】;“货”端关注直播电商销量带动,如服装【拉夏贝尔、美邦服饰】等、美妆【珀莱雅】等积极布局;“场”端关注平台 GMV 趋势,已上市【阿里巴巴、拼多多、京东、微博】等,未上市【抖音、快手】,以及服务商【中国有赞】等。

风险提示: 头部网红 KOL 可控性较差;内容端受政策波动影响较大;

直播电商准入成本变高;货端品控安全问题。