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传媒行业:电商内容化大趋势,行业红利正当时

2020-03-25 00:00:00 作者:张衡 来源:国信证券
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淘宝直播:顺应内容化趋势,“人肉聚划算”模式崛起

淘宝直播是淘宝内容化的产物,占据着整个直播电商60%以上市场份额,也是直播电商最早以及最权威的试验田。电商内容化提升转化,内容电商化创造需求。淘宝直播的本质是“人肉聚划算”,兼顾“值得买”的买手模式和“拼多多”的爆款低价模式打造高效电商生态。主播通过自身选品、供应链能力为粉丝提供高性价比商品,海量的需求汇集又可以降低价格,商家得以薄利多销,实现平台、电商、主播、用户四方共赢。

2019年直播带货占整个电商市场规模不足5%,渗透率存在显著提升空间。

直播电商生态:粉丝为基础,内容提供粘性,转化为核心

直播电商的优势体现在两个方面:持续性和转化率。持续性方面,直播电商摒弃流量思维,是以用户思维运营粉丝,从“消耗粉丝”到与粉丝共赢。转化率方面,相比于传统电商0.4%左右的购买转化率,李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达12-14%。淘宝直播提供了非常优质的私域流量运营池。

产业链看直播带货:行业红利正当时,产业链全面受益

作为高效的电商模式、以及私域流量的重要运营方式,直播带货行业处于高速发展期,行业红利明显,全产业链受益。其中MCN机构最为受益,享受内容平台流量红利,并通过积累粉丝实现商业化,头部化较为明显,强者恒强;第三方服务商其次,充当“卖水人”角色,通过数据、供应链、系统等提升商家/MCN效率;平台次之,完善自身内容生态并获得收益。

投资建议:看好直播电商渗透率提升,推荐平台、MCN以及服务商

1)内容平台和电商平台有望通过直播电商提升转化、完善自身生态,推荐芒果超媒、哔哩哔哩,关注阿里巴巴、拼多多等标的;2)MCN机构最为受益,品牌商、营销服务及影视内容公司具备良好转型基础,推荐星期六、华扬联众、新文化、天龙集团、世纪华通、华策影视等标的;3)数据、供应链、系统方面充当第三方服务商“卖水人”的角色,关注值得买、中国有赞、微盟集团等标的。

风险提示

宏观经济风险、流量成本风险、供应链风险、监管风险等。





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